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À en croire la dernière publication de l’Observatoire de la Marque France, une étude menée chaque année depuis trois ans par W&Cie et Viavoice, le besoin d’une « marque France » est en tout cas bien présent. 87 % des Français sont en effet favorables à la création de cette marque, qui porterait le talent et la performance des entreprises françaises à l’international. Un résultat en progression de 2 points par rapport à l’année précédente. Et 90 % des répondants approuveraient la création d’un « label France », certifiant l’origine des produits et généralisé à l’ensemble des entreprises françaises – un label « Origine France Garantie » existe déjà pour les artisans, les PME industrielles et l’agriculture.

« Les Français ont compris qu'il était urgent de créer une marque France. Dans un contexte économique dégradé, ils entendent être, eux-mêmes, porteurs de solutions efficaces. Ainsi, je me réjouis que la marque France soit une idée qu’ils plébiscitent largement. Le déclinisme a dépassé les bornes acceptables. La performance économique du pays est devenue un sujet de société », analyse Denis Gancel, initiateur de l’Observatoire.

Déclinisme ? Là encore, l’Observatoire confirme. De 64 % de Français considérant, en 2010, leur pays comme étant de moins en moins performant économiquement ; on est passé à 84 % aujourd’hui, un chiffre considérable ! La crise est passée par là, certes, mais les Français semblent avoir tendance à noircir le tableau : 49 % d’entre eux avouent qu’ils sont « trop pessimistes sur les capacités économiques de leur pays »…

Dès lors, la création d’une « marque France » serait une manière de redorer le blason économique de la France aux yeux du monde, mais aussi des Français eux-mêmes : pour 74 % des répondants à l’enquête, elle contribuerait fortement à la vente de produits français dans le monde, et pour 83 %, elle contribuerait fortement à l’image de la France dans le monde. Les principales valeurs promues par cette marque ? À 46 %, elles seraient plutôt commerciales et économiques : qualité des produits, compétitivité et puissance économique. Viennent ensuite, à 29 %, des valeurs sociales et politiques, comme le respect de l’humain, la promotion de la diversité et le respect de l’environnement ; puis, à 21 %, des valeurs plutôt culturelles, comme la créativité, l’innovation, le dynamisme, l’esprit d’équipe ou la qualité de vie.

Côté priorité économiques, services et industries apparaissent, respectivement à 61 et 60 %, comme les secteurs les plus à même de promouvoir le savoir-faire français. L’agro-alimentaire vient ensuite (31 %), suivi de la recherche (24 %) et de la distribution (8 %). Une promotion que les Français souhaitent porter collectivement, main dans la main avec les dirigeants d’entreprises et les politiques : 42 % des répondants pensent que « tous les Français » devraient mettre en valeur la « marque France », 22 % insistent sur les dirigeants de PME exportatrices, 19 % sur les dirigeants de grandes entreprises, 10 % sur les dirigeants politiques nationaux et 3 % sur les dirigeants des grandes administrations françaises.

La conclusion de l’Observatoire sur les marques existantes les mieux à même de porter la « marque France » met aux avant-postes l’industrie automobile : Renault et PSA arrivent en tête avec respectivement 30 et 27 % de citations. Les télécoms sont également bien placés (Orange/France Télécom est citée par 13 % des répondants, Bouygues par 9 % et SFR par 5 %), suivis des marques de luxe (L’Oréal avec 8 % de citations, Chanel avec 6 %, LVMH/Louis Vuitton avec 6 %, Dior avec 6 %), des acteurs de l’aérien (EADS/Airbus avec 8 % et Air France avec 5 %), de ceux de l’énergie (Total avec 9 %, EDF avec 6 % et Areva avec 3 %) et de quelques autres grandes marques (Carrefour avec 5 %, Danone avec 4 % et Michelin avec 3 %).

On a pu l’apercevoir, dès le mois de mai dernier, dans les spots de publicité de l’opticien Atol : le label « Origine France Garantie » est né le 19 mai 2011 à l’occasion d’un colloque de l’Assemblée nationale. Car il s’agit bien d’une volonté politique : sur demande de Nicolas Sarkozy, le député Yves Jégo et Pro France, association qu’il préside, ont mis au point cette certification permettant aux consommateurs de distinguer la production locale du tout-venant.

Délivré le bureau Veritas, le label assure deux types de garanties au consommateur : que le produit qu’il achète « prend ses caractéristiques essentielles en France » et que « 50 à 100 % de son prix de revient unitaire sont acquis en France ». Pour le premier critère, celui du lieu de production, tout dépend du type de produit. Si celui-ci est industriel, on prend en compte le lieu « où s’est (se sont) déroulée(s) la ou les activités ayant donné au produit ses caractéristiques principales ». S’il est naturel, on prend en compte le lieu de l’extraction, de la récolte ou de l’élevage. Et s’il s’agit d’un produit transformé, on regarde la provenance des ingrédients. Pour le second critère, le prix de revient unitaire correspond au prix de sortie d’usine, d’atelier ou d’exploitation. Les coûts liés à la recherche et au développement sont pris en compte, mais pas ceux liés à la commercialisation.

Le lancement de ce label est venu sanctionner une étude menée en 2010 par TNS Sofrès pour le Ministère de l’Economie, d’où il ressortait une véritable demande des Français sur l’origine des produits qu’ils consomment. Ainsi, pour 88 % des interviewés, « les entreprises françaises doivent produire prioritairement en France pour soutenir la croissance et l'emploi », et pour 85 %, « le rôle de l'Etat est d'encourager les entreprises à produire en France par des aides à la relocalisation et la création d'un label «made in France» ». Pour 95 % des répondants, il est « important que les entreprises indiquent aux consommateurs si leurs produits ont été ou non fabriqués en France ».

Cet attachement à « l’origine France » est variable selon le type de produit : elle compte dans la décision d’achat à 93 % pour les produits alimentaires ; puis à 74 % pour les vêtements et produits électroménagers, à 72 % pour les voitures, à 60 % pour les produits de luxe et à 52 % pour les produits informatiques. La fabrication française apparaît comme un gage de qualité et de respect de normes sociales et environnementales : c’est un soutien à l’emploi pour 95 % des répondants, un gage de qualité pour 91 %, une garantie de respect des salariés de l’entreprise productrice pour 90 %, et un gage de respect de l’environnement pour 89 %.

Derrière Atol, de nombreux produits ont d’ores et déjà été certifiés : l’électroménager de chez Brandt ou Thomson, des outils de jardin de chez Bahco ou Citerneo, les skis Rossignol, les maillots de bain Thapelo, des outils professionnels,… Le site Mesachatsfrancais.fr permet aux consommateurs de connaître l’ensemble de ces produits ainsi que la liste des fournisseurs reconnus.

64 % des Français se déclarent prêts à payer plus cher des produits industriels fabriqués en France plutôt que hors d’Europe : c’est ce qui ressortait, début 2011, de l’enquête « Image de l’industrie » publiée par le Credoc (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie). Une tendance en forte hausse puisque ce pourcentage ne s’élevait qu’à 44 % cinq petites années plus tôt. Et une tendance commune puisque l’effort serait consenti aussi bien par les hauts revenus que par ceux qui gagnent moins de 900 € par mois, par les seniors que par les jeunes. Une tendance, par ailleurs, renforcée chez les + de 60 ans, les cadres, les professions intellectuelles supérieures et les diplômés du supérieur. Et pour ce qui est de l’ampleur du surcoût, il ressort qu’un tiers des répondants iraient jusqu’à payer plus de 5 % de plus pour un produit « Made in France ».