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Quels titres peuvent être considérés comme faisant partie de la presse culturelle ? D'emblée, la question mérite d'être posée car, contrairement à d'autres segments, celui de la presse culturelle est d'abord caractérisé par des contours assez flous. L'ensemble des news généralistes et des quotidiens abordent en effet la culture, tout comme les titres « sexués » ou visant une tranche d'âge particulière - masculins, féminins, titres seniors, titres jeunesse,... - qui, chacun, traitent de sujets culturels liés à leur cible particulière.

Et à côté de ces magazines « partiellement » culturels, une kyrielle de titres existent, principalement mensuels, qui s'intéressent, quant à eux, à un aspect bien particulier de la culture. D'où la définition de Philippe Clerget, président du groupe de la presse culturelle au sein du Syndicat de la Presse Magazine : « Les magazines culturels sont avant tout des mensuels spécialisés sur des territoires complémentaires de l'univers culturel, qu'il s'agisse des arts, de la littérature, de la philosophie, de la musique, du cinéma, etc. ».

Traduite en termes de rubriques OJD, la presse culturelle rassemblerait donc les secteurs « Presse de la photo, cinéma, vidéo, musique et spectacles » et « Presse des Sciences, Découvertes, Littérature, Collections, Arts, Histoire et Philatélie ». Secteurs auxquels on se doit d'ajouter, forcément, l'inclassable Télérama, qui n'est ni seulement un titre télé, ni vraiment un généraliste ; mais qui est, indubitablement, une référence culturelle.

Après les récentes évolutions du titre, les Inrocks font-ils encore, aujourd'hui, partie des titres culturels ? Né en 1986, le magazine est alors un trimestriel rock et underground à l'audience plutôt confidentielle, distribué en dehors des réseaux habituels (NMPP). Peu à peu, il grandit et élargit son champ éditorial à la musique et au cinéma, entre en kiosques et augmente son lectorat, devient mensuel en 1992, puis hebdomadaire en 1995. En prenant ce nouveau rythme de parution, il passe également de spécialiste musical à généraliste culturel, à l'image de son concurrent direct Technikart ou d'un Télérama. Un positionnement définitivement assumé en 2006 avec un nouveau sous-titre, « Le news culturel ».

En 2010, nouveau rebondissement : Les Inrocks sont rachetés par Matthieu Pigasse, banquier d'affaires qui souhaite s'installer durablement dans le monde des médias ; et Louis Dreyfus, ancien directeur général du Nouvel Observateur, prend les commandes. Partant du constat que les trentenaires ont abandonné la lecture des news généralistes, les deux nouveaux dirigeants impriment un nouveau virage éditorial : Les Inrocks deviennent « le news de ceux qui ne lisent pas les news » en traitant de l'actualité politique, sociale et culturelle, avec un « esprit rock ». Sans pour autant délaisser la culture, Les Inrockuptibles ont donc franchit un pas qui les place, dans les classements OJD ou Audipresse, au milieu des titres d'actualité générale. En termes de diffusion, ce nouveau positionnement semble payant puisqu'avec une DFP de 41 116 exemplaires (OJD), les Inrocks ont progressé de 14,9 % en 2010. Mais on est encore loin de l'objectif de doublement des ventes affiché par Matthieu Pigasse.

C'est une première dans l'histoire du Syndicat de la Presse Magazine : en 2009, plusieurs éditeurs de titres culturels ont fondé un groupe de travail entièrement dédié au secteur de la presse culturelle. Présidé par Philippe Clerget, également P.D.-G. de Sophia Publications, ce groupe spécialisé vise à unir les efforts des éditeurs autour de préoccupations communes, et à pallier le flou artistique concernant la définition même de la presse culturelle. Car si flou il y a, quelques points communs se dégagent nettement selon Philippe Clerget : une diffusion faisant une large part aux abonnements (autour de 70 %), une moindre dépendance aux recettes publicitaires, et un contenu éditorial qui repose plus sur la création d'une information de référence que sur de l'actualité pure et dure. 

La première opération montée par ce groupe de travail a eu lieu en 2010, avec un mois de la presse culturelle entre le 21 octobre et le 21 novembre. Le but ? Pallier au manque de visibilité des magazines culturels en kiosques, du à un éclatement du positionnement des titres - tel magazine classé en littérature, tel autre en musique, tel troisième en cinéma,... ; et booster les ventes pendant un mois au moins. Les moyens ? Une mise en avant spécifique dans les différents points de vente, grâce à des affiches et à un présentoir rassemblant les titres participant à l'opération ; des annonces radios ; et des entrées gracieuses à des musées ou des expositions, offertes avec les magazines achetés. Les participants ? Douze magazines - Arts Magazine, Beaux Arts Magazine, Connaissance des Arts, Lire, Philosophie Magazine, Le Magazine Littéraire, Historia, L'Histoire, Les Cahiers de Science et Vie, Les Cahiers de Science et Vie HS,Classica, Studio Ciné Live - édités par des membres du groupe de la presse culturelle.

Dernier né des magazines culturels, Serge est apparu en kiosques le 21 septembre dernier. Bimestriel, il est dédié à la musique française dans son ensemble, qu'elle soit pop, rock, électro ou hip hop ; mais met tout de même l'accent sur les beaux textes à travers son titre célébrant à la fois la nouvelle vague (Le Beau Serge de Claude Chabrol) et les trois Serge - Gainsbourg, Lama, et Reggiani - de la chanson française.

Lancé par deux amoureux de la musique, Patrice Bardot et Didier Varrod, Serge a été doté d'une maquette classieuse (dos carré, photos léchées) mettant en valeur des portraits, des rencontres et des enquêtes sur l'univers de la chanson française. Visant une diffusion de 30 000 exemplaires, il affichait, fin 2010, une DFP de 14 634 exemplaires (OJD).

En ajoutant les diffusions des secteurs « Presse de la photo, cinéma, vidéo, musique et spectacles » et « Presse des Sciences, Découvertes, Littérature, Collections, Arts, Histoire et Philatélie », on obtient pour la presse culturelle une DFP de plus de 33 millions d'exemplaires. Les fiches suivantes présentent les principaux titres du secteur et leurs résultats récents.

Nicolas Priou