TNT Régionale

Les chaînes locales vont enfin pouvoir s’étendre ! Le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel est en train d’organiser, dans chaque région, la diffusion sur la TNT d’une ou plusieurs chaînes locales gratuites. Et c’est l'Île-de-France qui ouvre le bal. Là même où la télévision locale n’a jamais réussi à s'installer. Ce sont donc 4 nouvelles chaînes régionales qui devraient voir le jour dès l'automne 2007 à Paris et dans sa banlieue. De nombreux opérateurs historiques ont répondu à l’appel du CSA, alléchés par un marché publicitaire que l’on promet juteux. Après la procédure francilienne, les Sages vont lancer des appels d'offres région par région. En province, les chaînes locales hertziennes déjà existantes espèrent profiter de cette nouvelle diffusion pour gagner en visibilité et accroître leurs recettes publicitaires. Sous-exploitée, la télévision locale est l’une des dernières niches télévisuelles appelées à se développer. Alors que le CSA auditionne ces jours-ci les candidats franciliens, voici quelques clés pour comprendre les enjeux de la régionalisation de la télévision.

Cet automne, les Franciliens vont enfin découvrir ce qu'est une chaîne de télévision locale. Quatre nouvelles chaînes qui parleront d'eux, de leur ville, de leur patrimoine culturel, de l'aménagement de leur territoire seront émises gratuitement en numérique dans toute l'Île-de-France pour tous les foyers équipés en TNT. Spécificité francilienne, il n’y avait jusqu'alors aucune chaîne locale digne de ce nom à Paris et dans ses environs. Les chaînes qui obtiendront cet été une autorisation du CSA pour émettre en numérique se lanceront dans un nouveau marché. Et, avec 11,5 millions d'habitants, l’Île-de-France a toutes les raisons d’attiser les convoitises. 29 candidats ont répondu à l'appel d'offre lancé par le CSA [voir encadré]. Les uns après les autres, ils sont entendus depuis lundi 26 mars et jusqu'au 4 avril. Shtonk, un des premiers candidats attendus par les Sages, a préféré jeter l'éponge avant son audition.
Parmi les 28 encore en lisse, on trouve de tout. Une dizaine d'associations, une vingtaine de sociétés, des structures connues ou non, sérieuses ou pas du tout. Les ténors des médias ne se sont pas précipités sur ce marché. L'heure n'est pas à l'investissement, même stratégique. TF1 a tout de même déposé, avec La Poste, un projet de chaîne généraliste baptisée C22. NRJ souhaite lancer LTF, une chaîne approvisionnée éditorialement par les chaînes locales du réseau Telif. Hersant Médias (en association avec Lagardère, la Caisse d'épargne et Coriolis), BFM, Trace Paris, Equidia, France Soir, Jean-Luc Azoulay ou encore le mensuel Technikart ont également déposé des candidatures.

Un marché publicitaire limité

Les heureux élus espèrent s'appuyer sur un marché publicitaire estimé à 35 millions d'euros annuels, d'ici 2012. "C'est le haut de la fourchette d'estimation, tempère Cédric Gérard, Directeur Général de TLR, la régie des télés locales. Mais ces recettes publicitaires devront être partagées entre 4 chaînes. C'est trop ! Le marché publicitaire local est un marché difficile : il n'y a de la place que pour deux chaînes régionales proprement dit. Les deux autres chaînes doivent miser sur d'autres segments". Certains projets déposés répondent à cette préoccupation de deuxième segment. Celui de la chaîne Equidia, par exemple, est basé sur la retransmission de courses hippiques. Cette chaîne ne souhaite occuper un canal que pendant la journée. Le projet BFM TV propose en journée de l’information financière depuis la bourse de Paris et le soir et le matin des programmes régionaux.
Pour Remy Dupont, consultant spécialisé en télévision locale chez NPA Conseil, le CSA peut garantir un équilibre du marché en attribuant une licence à une association. « Deux projets solides ont été déposés par des associations. Cela fait 20 ans que l’on parle de télévision associative et pour la première fois le CSA peut réellement attribuer un canal à une structure non-commerciale dotée d‘un budget de quelques dizaines de milliers d’euros ! » Si le CSA décompte trois projets très solides, Remy Dupont estime que pour la 4e licence c'est « LA solution ».

Diagnostique partagé par les plus petites structures. D’un point de vue publicitaire, ces derniers redoutent la mainmise des opérateurs historiques sur le futur marché. Olivier Laouchez, P.-D.G. de Trace TV, prévient : "Si TF1 obtient une licence, elle va truster à elle seule la moitié du marché." [Voir encadré] Or, son projet, comme les autres, mise sur un partage égal des recettes publicitaires.
Le CSA doit donc résoudre une équation difficile. Les Sages vont devoir choisir des projets financièrement viables, respecter l'équilibre futurs entre les chaînes régionales et, surtout, de garantir le pluralisme (unanimement souhaité après l'attribution par le législateur de canaux bonus à TF1, M6 et Canal+). Sur ce dernier point, le CSA et son nouveau président, Michel Boyon, sont attendus au tournant.

Des chaînes d’access

Le CSA ne pourra pas s'appuyer, comme pour la TNT nationale, sur des thématiques. Car il sera difficile pour les chaînes locales d'afficher leurs différences. Les chaînes vont devoir appliquer les codes du genre et programmer des JT d'informations locales, des magazines de proximité, des points de circulation, des plages d’expression directe, etc. Tout est question de dosage. Certaines avancent leur dimension culturelle quand d'autres vantent la défense de la diversité ou l'écologie.
Il est d'autant plus compliqué de faire varier les lignes éditoriales que la cible d’une télé locale est la même pour tous : les actifs urbains de 25-49 ans. « La particularité de la cible des télé locales c’est que le public est autant CSP+ que CSP-, analyse Cédric Gérard. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, la quantité de CSP+ n’est pas négligeable. Il y a également, comme dans toute chaîne, une part importante de plus de 50 ans. »
45% de l’audience des chaînes est réalisée en access prime time, case ô combien concurrentielle. « C’est là qu’est diffusé le grand rendez-vous d’actualité locale souvent en décalé par rapport aux programmes de France 3 Régions », indique Cédric Gérard. Une récente étude de Médiamétrie pour la régie des Télévisions Locales et Régionales, montre sur 10 chaînes hertziennes locales, l’audience cumulée triple entre 17h00 et 20h30 par rapport à l'ensemble de la grille. Plus précisément, les pics sont enregistrés entre 18 et 19 heures.
Sur cette tranche horaire, les chaînes régionales vont chercher à concurrencer les décrochages régionaux de France 3, très fédérateur en terme d'audience. Mais les 13 antennes régionales de la chaîne publique sont déjà diffusées sur la TNT depuis son lancement. Un "atout fondamental" de France 3 par rapport aux futures nouvelles chaînes, reconnaît Valérie Manzic, à la direction de la communication de la chaîne.

« Notre logique de développement »

Après Paris, le CSA devrait s’attaquer aux autres régions dans un planning qui n'a pas été encore dévoilé. Dans chacune d’elles, une ou deux chaînes locales maximum devraient être autorisées à émettre. La procédure devrait être plus simple car des chaînes existent et certaines sont des succès incontestables. « Nous sommes bien évidemment intéressés par une diffusion sur la TNT. C’est la logique de notre stratégie de développement », indique un responsable de TV7 Bordeaux.
Le lancement des chaînes franciliennes devrait permettre de multiplier les syndications de programmes TV face à France 3 qui n'hésite pas à regrouper ses régions sur certains évènements. En novembre dernier, Syn.tv organisait la diffusion de la série « 24 Heures Chrono » sur dix chaînes locales. Ce type d’opérations est amené à se multiplier surtout si les budgets alloués aux programmes augmentent en même temps que les gains publicitaires.
Dans les mois à venir, les chaînes locales déjà existantes vont animer la télévision. Leur salut dépendra de la réussite de leurs sœurs parisiennes mais la diffusion sur la TNT devrait toutefois leur permettre de fidéliser leurs téléspectateurs, de gagner en visibilité et d'augmenter leurs recettes publicitaires. Les régies locales pourront ainsi développer des offres plus ciblées. En devenant des acteurs prospères économiquement, les chaînes locales pourront même obtenir cette reconnaissance si longtemps espérée.

Benoît Daragon