Pendant l'été, et donc pendant les vacances pour beaucoup, les Français disposent de plus de temps pour lire en général, et donc pour lire la presse en particulier. Certains titres en profitent – people, news – d'autres, moins. C'est que, si les lecteurs potentiels disposent de plus de temps ; ils sont aussi plus difficiles à atteindre : ils ne vivent pas sur leur « lieu de consommation » habituel et ils n'ont pas les mêmes attentes en matière de lecture et d'information.

Des habitudes de lecture et de consommation modifiées

En été, un Français sur deux déclare prendre plus de temps pour lire ses magazines et 44 % pour en découvrir de nouveaux. Cet accroissement saisonnal d'intérêt pour la lecture, mis en valeur par une étude TNS Sofres pour Audipresse (« Chronique d'été »), se traduit directement par un accroissement d'audience : en moyenne, celle-ci se situe 2 % au-dessus de son total annuel. 55 % des Français déclarent avoir plus de temps pour lire les magazines et 44 % disent regarder plus attentivement les nouveautés au sein de leurs pages. Une bonne raison pour les éditeurs de choyer particulièrement leur lectorat pendant cette période. D'autant plus que le contenu éditorial n'est pas le seul à bénéficier de ce regain d'attention : la publicité, elle aussi, bénéficie de la bienveillance estivale de ceux qu'elle vise. Ainsi, 31 % des interviewés avouent regarder plus les publicités dans les magazines en été ou en vacances ; et 24 % se montrent particulièrement attentifs aux pages faisant la promotion de produits alimentaires.

Comment expliquer cette particularité estivale ? D'abord et avant tout par l'esprit de détente qui s'empare des Français lorsqu'ils prennent le chemin des vacances. Oubliés le stress et l'obsession laborieuse, et vive l'ouverture d'esprit ! Du coup, les centres d'intérêts changent, la curiosité s'aiguise et les habitudes de consommation se modifient. Parmi les faits marquants relevés par TNS Sofres, on note par exemple que 67 % des répondants s'intéressent à la cuisine et aiment à trouver des recettes dans les magazines ; 62 % profitent des vacances pour acheter des produits qu'ils n'achètent pas dans l'année ; 53 % utilisent leur supplément de temps libre pour faire du shopping ; 43 % ont tendance à essayer plus souvent de nouveaux produits ; 41 % ont une attention accrue pour la nature et l'écologie ; et 26 % ne font pas leurs courses au même endroit que l'hiver.
Dans le détail, TNS Sofres dégage trois profils de lecteurs estivants, qui se distinguent par une correspondance plus ou moins marquée avec les attitudes pré-citées : les « mag addicts », les « publivores » et les « distanciés ». Portraits :
    - les Mag Addicts (35 %) :
Ce sont plutôt des femmes (61 %), issues de foyers CSP+ (23 % de cadres supérieurs et 23 % de professions intermédiaires) et vivant en couple avec ou sans enfants (91 % de foyers de 2 personnes ou +).
Les Mag Addicts sont sur-représentés pour tout ce qui concerne la lecture de magazine – ils prennent plus de temps pour les lire, en achètent plus, s'intéressent aux nouveautés, aux publicités, et aux recettes dans leurs pages. En terme de consommation, ils profitent de l'été pour faire du shopping, dans des endroits distincts de ceux fréquentés en hiver. En revanche, ils ne sont pas particulièrement attentifs aux publicités sur les produits alimentaires.
    - les Publivores (32 %) :
Ce sont plutôt des hommes (60 %) de 35 à 49 ans (38 %), issus de foyers CSP- (32 %) avec une sur-représentation de mono-foyers (17 % de foyers une seule personne).
Les Publivores ont, comme leur nom l'indique, une attention accrue pour les publicités, y compris alimentaires. Ils ne font pas leurs courses au même endroit que l'hiver. En revanche, ils font peu de shopping, ne s'intéressent pas aux recettes de saison, et n'achète pas plus de magazines l'été que l'hiver.
    - les Distanciés (33 %) :
Ils sont caractérisés par une sur-représentation de 50-60 ans par rapport aux groupes précédents.
Les Distanciés profitent de l'été pour faire du shopping et pour acheter des produits différents de ceux consommés pendant l'année. Ils apprécient les recettes de saison dans les magazines. En revanche, ils sont moins attentifs aux publicités que les deux groupes précédents ; et ils n'achètent pas plus de magazines l'été que l'hiver.

Presstalis vend les journaux à vélo

Dans le cadre de son plan stratégique Défi 2010 visant à rapprocher la presse de ses lecteurs, Presstalis (ex-NMPP) met en place chaque été depuis 2008 une opération de vente de journaux à bicyclette : Vélopresse ! En juillet-août, on pouvait alors croiser sur une trentaine de sites estivaux – surtout des plages – des kiosques roulants proposant une cinquantaine de titres particulièrement prisés par les vacanciers. Forts de leur succès à l'été 2008, ces triporteurs ont été reconduits à l'automne sur les marchés parisiens ; en 2009, lors du Festival de Cannes, du prologue du Tour de France, puis tout l'été... Et devraient à nouveau rouler sur les promenades côtières et à Paris Plage cet été : à l'heure où nous écrivons, le dispositif est reconduit mais pas encore finalisé.
Pour Rémy Pflimlin, directeur général de Presstalis : « L‘opération Vélopresse génère une forte sympathie auprès du grand public. La presse a besoin d‘être visible et accessible sur les lieux de fréquentation du grand public : c‘est le défi quotidien du groupe Presstalis et de ses partenaires. »

Plus de ventes en été

Les chiffres de Presstalis confirment ceux d'Audipresse : en été, non seulement la presse est plus lue ; mais elle est aussi mieux vendue. Si l'on se réfère à la moyenne des ventes de l'année, les mois de juillet et d'août enregistrent respectivement + 12 et + 18 points pour la presse quotidienne (base : indice 100), et + 9 et + 6 points pour la presse magazine. L'analyse des tickets de caisse indique également que le panier moyen en exemplaires augmente sur la majeure partie des familles en été.

Une foule d'opportunités

Chaque année à l'approche des vacances, les éditeurs rivalisent d'offres spéciales, de packages et de promotions afin de s'adapter aux particularités saisonnières des demandes des annonceurs et de recentrer leurs propositions commerciales sur les thématiques favorites de leurs lecteurs pendant l'été. Ainsi, on a pu relevé ces derniers mois dans la rubrique « Opportunités presse » des dépêches de Tarifmedia.com : une page offerte pour deux pages achetées chez Challenges et au Nouvel Observateur (RégieObs) ; deux offres packagées baptisées « Les inédits de l'été » au Monde (Le Monde Publicité) ; un couplage baptisé « Les offres givrées de l'été » chez Télérama et au Courrier International (Publicat) ; quatre packs - « Régate », « Top Surf », « Top Spot », « Vive la Solitaire du Figaro » - faisant intervenir les différents titres du Figaro (Figaro Médias)...

Des gratuits qui (ne) suspendent (pas) leurs parution

Plus de journaux gratuits pendant l'été ? Pas si sûr... Si les différents quotidiens – 20 Minutes, Métro, A Nous Paris, Direct Matin – cessent bien de paraître pendant les vacances, c'est pour mieux réapparaître... sur les plages ! Et, pour cela, chacun opère quelques changements, aussi bien au niveau du contenu que pour la distribution. Pour exemple, 20 Minutes, l'Hebdo de l'été, qui paraîtra cette année à partir du 16 juillet, se concentre sur des thématiques loisirs avec des jeux sur l'actualité, des rubriques « Beauté », « Forme » et « Cinéma ». Hebdomadaire comme son titre l'indique, il est distribué à 450 000 exemplaires, le vendredi matin, dans les 9 plus grandes villes de France, dans les gares parisiennes, et sur plus de 220 plages. Métro Plage, quant à lui, se concentre sur la culture, les loisirs et le shopping. Hebdomadaire lui aussi, il est diffusé sur les plages – et à Paris plage bien sûr – et aux bornes de péages d'Ile de France. A Nous l'Eté, pour sa part, se contente de deux hors-série vacanciers, caractérisés par « un mix résolument détente et farniente, à base d'interviews, de sujets tendances et style de vie, de sélections shopping, guide et agenda ». Pour Bruno Zaro, directeur général d'A Nous, « en période estivale, la disponibilité des lecteurs est plus grande, ce qui permet d'augmenter notre audience et de nous faire connaître à de nouveaux lecteurs ».

Des féminins qui rétrécissent

Tendance estivale lourde de ces dernières années : le rétrécissement des magazines féminins. En plus de modifier leur déroulé éditorial pour s'adapter aux attentes de leurs lectrices en vacances, des titres comme Elle ou Marie-Claire profitent de l'été pour publier des formats pocket à prix réduits – en 2009, 1,8 € au lieu 2,3 € pour Elle et 1,8 € au lieu de 2,0 € pour Marie-Claire. Le but ? S'adapter à un usage plus mobile, conquérir de nouvelles lectrices et notamment les plus jeunes, et améliorer la visibilité en kiosque avec une double présence (format normal ET format pocket).
A noter également l'accroissement des « plus produits » distribués avec les numéros estivaux (tongs, bikinis,...) et la tendance des éditeurs à augmenter leurs tirages pendant les vacances : cet été, par exemple, Psychologies Magazine met 30 % d'exemplaires en plus à disponibilité de ses acheteurs, soit 630 000 numéros distribués. De quoi répondre à une hausse de la demande à peu près équivalente : l'été dernier, Psychologies Magazine a vendu 430 000 exemplaires en juillet-août contre 330 000 en moyenne sur l'année.