Une presse très segmentée

Cinquième famille de magazines en France par son audience, la presse automobile diffuse chaque année quelques 32 millions d'exemplaires. Par rapport à d'autres grandes familles comme la presse télé ou la presse féminine, elle se caractérise avant tout par une hyper-segmentation : pas moins d'une soixantaine de titres dédiés, du généraliste à large diffusion aux titres plus confidentiels visant des niches publicitaires.

Les généralistes

Créé en 1988, l'hebdomadaire Auto Plus est incontestablement le roi du secteur en termes de diffusion. Avec 313 090 exemplaires vendus chaque semaine (DFP 2008 OJD), il est un des deux seuls titres automobiles, avec Action Auto Moto, à entrer dans les 100 magazines français les plus diffusés. Après avoir connu une certaine érosion de ses ventes au début des années 2000, Auto Plus a réussi son « relancement » en 2007 en enrichissant ses tableaux de cotes, en modernisant sa maquette et en réalisant des « coups » comme les reportages sur le comportement routier des hommes politiques ou les articles sur les dysfonctionnements des radars automatiques. A la fois guide d'achat de véhicules neufs ou d'occasion et magazine d'actualité sur les nouveautés automobiles (modèles, équipements et services), Auto Plus possède bien sûr son prolongement en ligne et présente l'avantage d'être un titre transfrontière puisqu'il affiche 12 déclinaisons à travers l'Europe.
Second en terme de diffusion avec 275 322 exemplaires vendus (DFP 2008 OJD), mais premier mensuel et premier en audience (3,2 millions de lecteurs contre 2,6 millions pour Auto Plus, AEPM 2008), Action Auto Moto, créé en 1994, a lui aussi revu sa copie entre 2005 et 2007 afin de se différencier de ses concurrents. Plus haut de gamme, il a adopté le dos carré et se veut le magazine de « la passion et de l'expertise automobile ». Axé sur les nouveautés, les avant-premières et les comparatifs, il fait la part belle aux photos tout en attachant une grande importance aux infos pratiques. Action Auto Moto se distingue également par un fort taux d'abonnement (66 %) dans une famille où les lecteurs sont plutôt volages. Action Auto Moto trouve lui aussi son prolongement web : auto-moto.com.
Toujours généraliste, toujours haut de gamme : L'Automobile Magazine. Lui aussi a connu une érosion des ventes au début des années 2000, mais lui aussi a réussi à stabiliser ces dernières, autour des 140 000 exemplaires (142 374, DFP 2009 OJD). Se voulant LE magazine « luxe » des titres auto généralistes français, il se distingue particulièrement par la certification ISO 9001 de sa méthode de comparaison des véhicules testés. Nouveautés, bancs d'essai, guides d'achat et articles passion sont là encore au programme, ainsi qu'un site internet arrivé tardivement (2008) mais particulièrement ergonomique : automobile-magazine.fr.
Dernier généraliste, doté d'une périodicité atypique pour la famille puisque bimensuel, L'Auto Journal est aussi le plus ancien sur le créneau : il a été lancé en 1950 ! Si sa diffusion est moindre que celle de ses trois « concurrents » avec une DFP de 104 047 exemplaires (OJD 2009), il est celui des quatre titres qui apparaît comme le plus en affinités avec les hauts revenus. Également axé sur les nouveautés, les comparatifs et les guides d'achats, il est aussi celui des quatre généralistes qui élargit le plus son traitement éditorial avec des articles consacrés à l'économie et à la société. Version online : autojournal.fr

Les « sportifs »

Dans la galaxie des titres auto « de niche », une sous-famille s'intéresse plus particulièrement aux sports automobiles. Rallye, karting, formule 1, grand tourisme... à peu près toutes les disciplines ont leur magazine dédié. Certains sont de pures créations, d'autres des hors-série devenus revues à part entière. Les meilleures diffusions tournent autour des 50 000 exemplaires. Quelques titres : Auto Hebdo, Echappement, Retro Course, F1 Magazine, Compte Tours, Kart Mag, Le Mans Racing, Mille Miles,...

Les « tuning »

Parmi les passionnés d'automobile, certains se font un malin plaisir d'habiller leur véhicule de nouvelles couleurs, d'en changer le pot d'échappement, d'en élargir les pneus... On les appelle les « tuners » et leur profil diffère sur plusieurs point de celui des lecteurs de la presse auto généraliste : ils sont plus jeunes, plus connaisseurs en terme de mécanique et dépensent – forcément – plus souvent en pièces détachées. Pour les cibler, les éditeurs y sont donc allés de leurs titres spéciaux « tuning » : ADDX, Super GTI, Maxi Tuning, 16 S Magazine...

Les « tout-terrain »

Chacun l'aura remarqué : ces dernières années ont vu se multiplier sur la route le nombre de 4x4 et autres SUV, hauts-perchés sur leurs roues et prenant deux places de stationnement une fois rangés. C'est que les amateurs de ce genre de véhicules sont légions, et pas seulement dans les campagnes où les quatre roues motrices montrent toute son utilité. Une niche, un créneau : là encore les éditeurs se sont engouffrés derrière cette mode pour aller chercher la cible des amateurs de 4x4. Quelques titres : 4x4 Tout Terrain, 4x4 Magazine, 4x4 Mondial, 4x4 Story, Action 4x4, Génération 4x4, Land, Tout Terrain Magazine... A l'image des ventes de 4x4, tous ces magazines pourraient connaître des difficultés dans les années à venir avec l'intérêt croissant des français pour l'écologie.

Les « retros »

En matière de voiture comme de toute autre technologie, les amateurs ont vite fait de regarder dans le rétroviseur et de s'extasier sur les anciens modèles quand ils ne les collectionnent pas. Certains ne font que s'y intéresser, et apprécient de les voir en photo ou de se rendre à de gigantesques regroupements de vieux modèles restaurés. D'autres, justement, mettent les mains dans le cambouis et restaurent d'anciens bijoux restés trop longtemps au garage. Qu'à cela ne tiennent : tous ont droit à leur titre, avec cotes de l'ancien, conseils de restauration et belles mises en scène. Aux côtés des Etoiles Passion, Auto Collection, Rétroviseur, Gazoline, Classic Sport Car ou La Vie de l'Auto ; on relève carrément des titres dédiés à un modèle en particulier comme 2 CV Magazine ou Fiat 6 Magazine !

Les « PA »

Pour finir ce tour d'horizon, il ne faut pas oublier les titres dédiés plus particulièrement à la vente d'occasion. Si le plus connu reste L'Argus Automobile avec sa fameuse cote, on relève, dans la concurrence, des titres comme La Centrale, Annonces 4x4, Annonces Automobile, Tops Cars Magazine, J'Annonce, Occasion Mag, Troc Auto... En plus des petites annonces, ces titres publient quelques articles pour guider le lecteur dans son achat et des fiches techniques.

Une cible définitivement masculine ?

On l'aura facilement deviné : l'automobile est avant tout une affaire d'hommes, elle représente même leur premier centre d'intérêt, à 43 %, selon l'étude SIMM 2008 ! Quand on annonce dans la presse auto, on parle donc avant tout à UN lecteur.
Et ce lecteur est surconsommateur dans un grand nombre de secteurs, ce qui explique en partie la prolificité des éditeurs en lancements de magazines automobile. Toujours selon l'étude SIMM, le lecteur type « surconsomment » : de l'automobile – bien sûr ! - à 54 %, des produits high-tech (35 %), du matériel de bricolage (30 %), du multimédia (32 %), des produits de toilette et de beauté (42 %), des produits bancaires et d'assurance (44 %) et des accessoires de mode (39 %). Tous les annonceurs de ces secteurs sont donc particulièrement présents dans les pages des titres autos, avec une sur-représentation des marques déjà associées à l'automobile dans le domaine sportif (sponsors de F1 par exemple).
Surconsommateurs, les lecteurs de la presse auto sont aussi largement prescripteurs. 41 % d'entre eux choisissent seuls leurs véhicules, 50 % sont souvent consultés dans le cadre d'un achat. La presse automobile étant par ailleurs le second moyen pour les acheteurs de prendre contact avec un véhicule, après l'essai chez les concessionnaires, mais largement avant les brochures de constructeurs, les sites web ou les émissions TV.
La multiplicité des titres permet donc de toucher assez largement la cible masculine. Aucun titre, en revanche, ne s'adresse aux femmes par le biais de l'intérêt pour la voiture : pourtant, de plus en plus d'entre elles sont prescriptrices ou décisionnaires pour l'achat de leur véhicule personnel... un nouveau créneau ?

Malgré la crise, les marques françaises investissent

La crise touche-t-elle aussi profondément les magazines du secteur automobile que les grands fabricants à travers le monde. Difficile d'obtenir une réponse franche des éditeurs... Mais au vu du baromètre TNS Media Intelligence d'avril, ces derniers semblent avoir le soutien des annonceurs. En effet, malgré la crise, Peugeot a augmenté ses dépenses de 152,6 % en un an, Citroën a gardé des dépenses stables (-0,3 %) et Renault a augmenté les siennes de 43,8 %.

Naissance d'un géant ?

En début d'été, l'éditeur italien Mondadori et son homologue allemand Axel Springer ont annoncé leur intention de regrouper au sein d'une seule et même entité leurs titres L'Auto Journal, Sport Auto et Auto Plus. Ce faisant, les deux partenaires donneraient naissance au leader incontesté de la presse automobile française : aux 313 090 exemplaires diffusés d'Auto Plus (DFP 2008 Diffusion Contrôle) s'ajouteraient les 104 057 exemplaires de l'Auto Journal et les 53 821 exemplaires de Sport Auto. Un leader d'autant plus efficient que les trois titres sont de périodicités différentes et possèdent des audiences très complémentaires.
La structure qui accueillerait ces trois titres existe déjà à travers EMAS (Editions Mondiales Axel Springer, devenus Editions Mondadori Axel Springer après les rachats de Mondiales par EMAP puis d'EMAP par Mondadori), qui édite d'ores et déjà Auto Plus. Si les personnels des différents titres se préparent à ce rapprochement, le projet n'est pas encore finalisé : il doit d'abord être validé par les instances représentatives du personnel puis par la Commission Européenne.