Les 9 et 16 mars prochain, les électeurs se rendront aux urnes pour élire le maire de leur commune. Derrière cet enjeu politique, un autre enjeu, économique, pour les titres de la presse quotidienne régionale : en 2001, les joutes électorales locales leur avaient permis de retrouver des évolutions d'audience et de diffusion positive après six années consécutives de tendance baissière. Six années ? Tiens, comme par hasard, il s'agit là de la durée d'un mandat municipal. Les élections seraient-elles à ce point crucial qu'elles provoqueraient systématiquement une « refidélisation » du lecteur envers son titre de presse locale ? Pas si simple car, encore une fois, celles de 2008 interviennent dans un contexte plutôt morose pour les titres locaux.

Une redistribution des cartes...

De nombreux spécialistes s'accordent depuis quelques temps sur un triste diagnostic : la presse quotidienne payante est malade. Atteinte d'un mal aux multiples causes – désaffection des lecteurs, paysage médiatique de plus en plus diversifié au sein duquel Internet et les journaux gratuits ne sont que les derniers nuages venus, manque de renouvellement – elle semble vaciller chaque année un peu plus, au point que certains lui prédisent une mort certaine. Et la presse quotidienne régionale, bien que par définition plus proche de son public, n'échappe pas à l'épidémie. Les chiffres l'attestent. Le nombre de titres n'a cessé de baisser depuis les années 1950 : de presque 200 au sortir de la seconde guerre, on est tombé aujourd'hui à une grosse soixantaine. La diffusion et l'audience s'érodent lentement sur le long terme, malgré quelques soubresauts ponctuels, souvent liés aux périodes électorales : de 6,33 millions d'exemplaires diffusés en 1997, on tombe, fin 2006, à 5,75 (source OJD). Seuls les revenus publicitaires continuent d'augmenter : de 0,79 milliards d'euros engrangés en 1997, on est passé à 1,08 fin 2006 (source IREP). Face à ce constat, les quelques propriétaires de titres ayant encore les reins assez solides ont réagit ces dix dernières années. Avec un mot d'ordre : rationalisation. Et une méthode : la concentration. Concentrer pour diminuer les effectifs des équipes éditoriales et commerciales. Pour renforcer les synergies entre les titres de presse quotidienne et d'autres médias qu'ils possèdent. Pour mutualiser les sites de production et diminuer ainsi les coûts des différentes éditions. Résultat : une grande redistribution des cartes a aboutit, aujourd'hui, à la formation de cinq ou six grands groupes de presse régionale, aux côtés desquels subsistent encore quelques « petits » titres, la plupart des temps possédés par des familles « historiques » du sérail.

Les Français et leur maire Pourquoi les Français se ruent-ils sur les quotidiens régionaux lors des périodes de municipales ? Parce que, selon un sondage réalisé par TNS SOFRES pour la PQR (Février 2007), il est... l'élu de leur cœur. Sa côte de confiance dépasse largement celle des autres élus locaux, puisque 72% des sondés le suivraient les yeux (presque) fermés, contre 30% pour les députés, 19% pour les conseillers régionaux et 16% pour les conseillers généraux. 72%, c'est également le score de satisfaction qu'accordent les citoyens à leurs édiles. Une côte bien supérieure à n'importe quel président ou premier ministre ! Du coup, son maire, on aime plutôt le garder qu'en changer : 58% des électeurs semblent prêts à reconduire l'élu de leur cœur à la tête de leur mairie. Normal, finalement, car quel élu connaît-on mieux ? Sept habitants sur dix ont déjà eu l'occasion de croiser le maire de leur commune.

...Entre cinq à six grands groupes

Dernier remaniement en date, la revente par le groupe Le Monde et Lagardère Active de leur portefeuille PQR du sud de la France. Celle-ci profite à deux groupes : GSO (Groupe Sud Ouest) d'un côté, GHM (Groupe Hersant Media) de l'autre. Et entraîne donc la formation de deux « poids lourds », puisque GSO, en récupérant les Journaux du Midi (L'Indépendant, Le Midi Libre) au Monde, prend une position fortement dominante dans le sud-ouest, n'ayant plus pour seul concurrent que le groupe La Dépêche de la famille Baylet (La Dépêche du Midi et Centre Presse) avec qui un GIE (Groupement d'Intérêt Economique) a été formé ; et GHM détient désormais toute la presse du sud-est (La Provence, Nice-Matin, Var-Matin, Corse-Matin et Marseille Plus), en plus de ses titres du nord (Paris Normandie et L'Union).
Juste avant, en août dernier, c'est dans l'est que naissait un leader, avec le rachat par le groupe Est Républicain du pôle Rhône Alpes de la Socpresse de Serge Dassault. EBRA (Est, Bourgogne, Rhône-Alpes), la nouvelle entité, chapeaute du coup l'ensemble de la presse régionale de la Lorraine au Dauphiné (L'Est Républicain, Le Républicain Lorrain, DNA, L'Alsace, Le Bien Public, Le Journal de Saône et Loire, Le Progrès et Le Dauphiné Libéré).
Le même Dassault avait déjà permis à Ouest France de s'attribuer le grand ouest, en lui revendant les quotidiens de son pôle ouest (Presse Océan, Le Courrier de l'Ouest, Le Maine Libre et Presse de la Manche). Seul Le Télégramme, propriété de la famille Coudurier, résiste à l'extrême ouest, à l'image du village d'Astérix dans la même région !
Enfin, dans le nord, le groupe belge Rossel, propriétaire de La Voix du Nord, de Nord Eclair et d'une part du Courrier Picard, n'a peut-être pas dit son dernier mot. Dans ce paysage, en plus du Télégramme, seuls Paris et le centre détonnent : Paris où le groupe familial Amaury, aidé par Lagardère, garde la mainmise, avec Le Parisien, adossé à un quotidien national (Aujourd'hui en France) ; et le centre ou trois titres-groupes coexistent : La République du Centre, La Nouvelle République du Centre-Ouest (groupe NRCO) et La Montagne (groupe Centre France/La Montagne).

Même pas peur Pas inquiets, les Coudurier, patrons « résistants » du Télégramme, dernier titre du grand ouest à échapper à la mainmise de SIPA Ouest France. « La déclin de la presse quotidienne régionale doit être relativisé. », déclaraient-ils au Monde fin janvier. « La presse quotidienne va continuer à se développer, particulièrement Le Télégramme ». Comment expliquer cet optimisme dans le contexte ambiant ? Par une réussite qui détonne : le Télégramme vient de passer les 200 000 exemplaires diffusés. Du coup, le quotidien breton lance une nouvelle formule pour pérenniser son succès, et se pose en défenseur du pluralisme face à la constitution de grands groupes. A bon entendeur, kenavo !

Toujours plus de cross-média

Derrière cette redistribution des cartes se profile un certain nombre d'innovations dans le traitement de l'information et les politiques commerciales, basées sur une utilisation complémentaire de différents medias : les fameuses opérations cross media. Les dispositifs mis en place pour la couverture des élections municipales l'illustrent parfaitement. Car les élections, synonymes pour la PQR d'augmentation de la diffusion – certains titres la doublent les lundis de résultats – et, donc, des recettes publicitaires, sont un véritable laboratoire. En 2001 déjà, on avait vu émergé Internet au niveau local. Le site web du Parisien, en pointe à l'époque, avait doublé son nombre de visiteurs sur la période électorale, atteignant 513 000 visites lors de l'annonce des résultats. Rebelote, donc, pour 2008 : la PQR sort le grand jeu et multiplie les dispositifs plus ou moins novateurs.
D'abord il y a le traditionnel. C'est-à-dire le papier. Comme pour chaque élection donc, les différents titres multiplient pages spéciales, et suppléments dédiés. Dans les cahiers nationaux, on traite les grands duels de grandes villes, à coup de portraits et de sondages. Dans les cahiers locaux, on décline le système avec des traitements du type « Un jour, une ville », et, là encore, une multiplication des sondages permise par des partenariats conclus avec de grandes chaînes de radio ou de télé nationales. Partenariats qui permettent également aux quotidiens régionaux d'animer la campagne en organisant des débats, à l'image de l'accord conclu entre L'Est Républicain et les chaînes publiques France 2 et France 3. Les points d'orgue du traitement « papier » sont, évidemment, l'annonce des résultats, avec des cahiers spéciaux. Sud Ouest prévoit même un supplément de 20 à 32 pages dans chacun des départements qu'il couvre, avec photos et CV des maires élus.
Et puis il y a le moins traditionnel. Le web, bien sûr, en premier lieu. Tous les quotidiens lancent désormais leurs sites «  spécial municipales  », alimentés quotidiennement par les rédactions en dossiers et articles multipliant les angles sur les enjeux locaux. Parmi les nouveautés, Ouest France déploie cette année trois studios mobiles, qui, depuis fin janvier, font le tour des 12 départements couverts par le quotidien pour mettre en ligne de petits reportages vidéo sur ouest-france.fr et maville.com.
Que permettent ces opérations ? Elles attirent les annonceurs, qui trouvent là un moyen de toucher un public plus nombreux et plus diversifié que dans les colonnes des seuls quotidiens régionaux. Et ce à travers des campagnes plus originales. Du coup, la PQR ajoute à ses « clients » locaux traditionnels des marques de plus grande envergure, des annonceurs nationaux habituellement peu nombreux, qui jouent la sur diffusion ou la créativité, à l'image de ce qu'Ikea avait pu faire avec Le Parisien lors des municipales 2001.

Et après... la télé ?

Au vu de ces constatations, les élections pourraient paraître la panacée, le remède idéal aux problèmes de la PQR. Mais, nous l'avons vu, si elles permettent des reprises ponctuelles de la diffusion des titres, le soufflé retombe systématiquement l'année suivante. Si la période électorale permet aux groupes de PQR de tester des solutions, reste encore à pérenniser ces dernières. La diversification des sources de revenus publicitaires devrait donc se poursuivre ces prochaines années. Avec un grand inconnu : les télévisions locales. D'abord frileux – quoi de plus normal, ces télévisions constituants à priori plus un concurrent qu'un partenaire ? – les groupes s'engagent peu à peu comme ils l'ont fait avec la presse gratuite. Ouest France en prenant le contrôle de Nantes 7. EBRA celui de Lyon Métropole. Sud Ouest TV7 Bordeaux. Etc... Même le « petit » groupe La Montagne s'y est mis avec Clermont Première. Et la question est plus que jamais d'actualité avec les rumeurs bruissantes de démantèlement de France 3 au profit des différents quotidiens régionaux, et l'attribution des canaux locaux de TNT. Difficile, aujourd'hui, de se faire une idée claire sur la question. Mais la bataille de la télévision locale pourrait bien être décisive pour l'avenir de la presse quotidienne régionale.

Nicolas Priou