Dossier Tarif Média

L'écran plasma : un moyen de communication moderne et réactif

Dans les aéroports JCDecaux Airport Le réseau Plasma de JCDecaux Airport se compose de 25 écrans sur les deux aéroports parisiens et de deux écrans dans les aéroports de Toulouse, Montpellier, Nice et Marseille. Chaque écran est intégré dans un mobilier urbain JCDecaux. La régie les commercialise à 5 annonceurs disposant chacun d'un spot de 12 secondes. Sandrine Mettetal, directrice marketing "Nos prix correspondent à une offre différente de celle de l'affichage classique. Les synergies entre cible et diffusion, dans les aéroports, font que nos périodes de campagnes de référence sont de 14 ou 28 jours. Nous calons plus nos tarifs sur la presse avec qui nous partageons la même logique de cible. Par ailleurs, les frais de création de l'animation sont intégrés". Dans le métro Métrobus Métrobus commercialise 100 écrans dans 10 stations de métro parisiennes. Elle propose des boucles de 4 minutes réparties entre 4 annonceurs pour des spots de 10 à 30 secondes, plus la météo. Norbert Maire, responsable développement "Nous voulons couvrir au maximum les zones de diffusion avec une grande densité d'écrans. C'est pourquoi nous avons par exemple 18 écrans à la station Charles de Gaulle Étoile et 15 à Havre Caumartin. Nous venons d'effectuer des études de perception et d'impact dont les résultats sont très bons. Nous allons maintenant développer le réseau, et notamment le mixer avec de l'affichage classique dans les zones de flux" . Dans les centres commerciaux Clear Channel Malls Installé depuis octobre dernier, le réseau E-malls commercialise aujourd'hui 103 écrans de 1,26 m de diagonale. Répartis dans 13 centres, ils diffusent des boucles de 3 minutes dont 2 minutes de publicités. Les spots de 15 secondes sont répartis entre 8 annonceurs. Jean-Yves Nakache, directeur projet numérique : "Les écrans plasma vont se multiplier sur les lieux de consommation où ils relaient la communication extérieure. Le numérique vient vraiment en complément de l'affichage traditionnel". Minut'Pub Cette régie commercialise des écrans dans les centres commerciaux à Villabé, Bordeaux, le Havre et bientôt en région parisienne. Elle a choisi d'associer les messages de publicité de ses écrans à des séquences beauté, sport, BD ou cuisine dans des boucles de 30 minutes. Stéphanie Duplex, responsable marketing "L'idée est d'attirer différentes cibles avec de l'information puis de leur proposer une publicité impactante. Les spots peuvent prendre la forme d'animations Flash, de diaporama ou de parrainage des rubriques d'information".	Tarif Brut HT dans les Aéroports de Paris
	Plasma Premium 1 écran
	12 mois	39 000 €
	6 mois	29 000 €
	3 mois	19 000 €
	28 jours	9 000 €
	Plasma Summum 25 écrans
	12 mois	415 000 €
	6 mois	225 000 €
	3 mois	95 000 €
	28 jours	35 000 €
	Tarif pour 100 écrans/14 jours 4 heures de diffusion/Jour
	50 000 €
	Tarif pour 100 écrans/14 jours 250 passages/jour de 10 h à 22 h
	10 600 €
	Adaptation d'une création à partir de 400 € HT
	Tarifs non communiqués

Fini le bon vieil écran à diodes, place à la technologie plasma. Depuis deux ans, JCDecaux Airport, Métrobus et Clear Channel ont mis en place des réseaux d'écrans qui diffusent des messages animés en 16/9. Selon une étude Ipsos menée fin 2001, le plasma séduit 75 % des personnes interrogées, dont 70 % déclarent se souvenir d'au moins un visuel. En effet, grande visibilité et high-tech semblent attirer l'oeil du consommateur

Un nouveau format de création

Comme tout support émergent, l'écran plasma a mis un certain temps à s'installer. Il propose un nouveau type de communication : des messages animés à mi-chemin de l'affichage classique et de la télévision, le son en moins. "Les annonceurs et les agences doivent intégrer une nouvelle forme de création publicitaire", explique Jean-Yves Nakache, directeur projet numérique du réseau E-malls de Clear Channel Malls. "Les séquences peuvent reprendre les images d'une campagne télé. D'autres animent des éléments d'une affiche ou diffusent des animations Flash. Il faut faire vivre le support avec des messages ludiques et impactants". Les écrans se commercialisent en boucles, réparties entre plusieurs annonceurs. Les spots sont courts, entre 5 et 30 secondes selon les régies. "Nous privilégions une répétition maximale. L'objectif est de mettre le consommateur en contact avec le message au moins une fois dans la journée. Par ailleurs, il faut apprendre à maîtriser un support inhabituel : des messages animés face à des gens qui bougent", poursuit Jean-Yves Nakache. D'où le choix d'implanter les écrans horizontalement et en hauteur à des emplacements bien visibles croisant flux et position statique : escalators, aires de repos... "Bref, il s'agit d'une toute nouvelle façon de communiquer qui nécessite un travail de pédagogie", conclut-il. Pour aider les agences, la plupart des afficheurs ont d'ailleurs une régie de création intégrée prête à proposer des solutions clefs en main ou à travailler avec les annonceurs.

"2001 aura été une année test. Dès 2002, le support est apparu comme plus souple et plus créatif" explique Sandrine Mettetal, directrice marketing chez JCDecaux. "D'après les premières études, l'impact d'une annonce plasma est trois fois supérieur à celui d'un affichage classique". À la pointe de la technologie, les plasma diffusent des animations visibles de jour comme de nuit et au rendu d'image parfait. Les écrans peuvent afficher des vidéos, mais aussi toutes sortes de fichiers informatiques. Reliés à un centre de commandement via une connexion ADSL, ils sont gérés individuellement et en temps réel. Cette souplesse d'utilisation offre de nombreuses opportunités de ciblage géomarketing. "La vraie nouveauté, par rapport à l'affichage traditionnel, c'est la possibilité de changer le message à volonté. McDonalds peut, par exemple, faire varier son annonce selon son menu du jour, ou Nestlé communiquer sur un produit petit-déjeuner le matin", explique Norbert Maire, directeur développement de Métrobus. Tout comme La Tribune qui actualise tous les jours sa une dans les aéroports, on peut imaginer Renault renvoyant vers un concessionnaire régional ou Toys'R'Us s'adressant aux enfants le mercredi.

Aujourd'hui, le plasma apporte donc modernité et souplesse à l'affichage classique. "Il s'intègre parfaitement dans un plan mix-media", explique Sandrine Mettetal. Mais c'est également un nouvel outil de communication sur le lieu de vente. Dans les centres commerciaux, les écrans annoncent en temps réel les promotions, mettent en avant un produit dans la zone de chalandise... où ils peuvent favoriser l'achat d'impulsion. Ils sont également prisés comme support événementiel ou hors-média. JCDecaux Airport les a, par exemple, utilisés pour renforcer le lancement d'un nouveau parfum et une campagne de recrutement en aéroport. Placés uniquement dans les zones d'attente, les écrans jouent un rôle distrayant face à un public captif. "La technologie plasma progresse constamment et permet de répondre aux besoins d'une publicité de plus en plus ciblée dans le temps, l'espace et le contenu", poursuit Sandrine Mettetal. Le moment n'est pourtant pas arrivé où les plasma tapisseront les murs des villes comme autant d'affiches haute technologie. Une question de coût, notamment. Même si les prix ont baissé, le plasma reste un matériel onéreux à l'achat. D'autant plus que "la fabrication et la diffusion d'un spot coûtent encore trop cher", souligne Norbert Maire. Pour pallier à ces inconvénients, les régies pratiquent des tarifs modérés. Histoire d'attirer les annonceurs et convaincre les derniers sceptiques…

En 2003, tous les afficheurs vont travailler leurs réseaux : E-malls installera une cinquantaine d'écrans pour couvrir 18 centres commerciaux, JCDecaux Airport va développer son catalogue. Minut'Pub et Media Pixel, entre autres, prévoient d'installer de nouveaux réseaux dans les centres commerciaux. Métrobus, quant à elle, tire actuellement les conclusions d'une étude de perception et réfléchit à la manière de renforcer son offre. Enfin, Adshel (Clear Channel) travaille un nouveau projet à Nantes. Dans le cadre de l'installation des abribus de la ville, elle tente l'expérience du tout numérique : 7 écrans LED de 8 m², 150 bornes interactives et une vingtaine d'écrans plasma. Pour l'instant, ce réseau diffuse des informations de service. S'il s'avérait viable, il pourrait s'étendre à d'autres villes et accueillir de la publicité. Le plasma à de beaux jours devant lui.