Les Futurs mariés

DOSSIER CIBLE n° 2 : Les futurs mariés
Focus sur une cible de communication

Le comportement d'achat des futurs mariés

Réussir son mariage, c'est réussir une fête dans ses moindres détails : décoration, ambiance, repas,… Tout doit être réglé, minuté, afin que les invités n'aient, à aucun moment, l'impression de s'ennuyer. Pour les annonceurs qui souhaitent communiquer sur la préparation même d'un mariage, il est donc important de le faire au bon moment.

Or on observe que les couples pensent l'organisation de leur mariage de plus en plus tôt. Tout commence donc, environ un an avant le jour J, par l'achat de la robe de mariée, "certains s'y prennent même jusqu'à 15 mois à l'avance !" renchérit David Toledano, commercial du magazine Marions-nous !. Le choix de la robe a une grande importance puisqu'il conditionne le style du costume du marié, de ceux des témoins et des enfants d'honneur, et la composition des bouquets de fleurs et autres boutonnières. Le budget moyen consacré à l'achat de la robe est de 765 € (5 000 F). Le costume du marié est soit loué, soit acheté : le budget moyen qui lui est alloué est de 278 €. Pour les enfants d'honneur, on compte en moyenne 75 € (500 F) par enfant. Les frais de fleuriste s'élèvent en général à 130 € (850 F).

La salle et le traiteur viennent, dans le temps, en second. La salle est réservée dix mois à l'avance : la demande est forte, il convient donc de s'y prendre tôt. La location revient en moyenne à 1 525 € (10 000 F). Le traiteur peut être choisi un peu plus tard car, pour peu que sa structure soit assez importante, il peut assurer plusieurs services au cours de la même soirée. Les frais consacrés au traiteur varient selon la formule choisie (buffet, repas assis, cocktail plus plat chaud…), il s'élèvent en moyenne à 3 050 € (20 000 F). Les futurs mariés s'occupent ensuite, quatre à cinq mois avant la cérémonie, du choix des alliances. Aux traditionnels anneaux succèdent aujourd'hui des alliances plus sophistiquées : les fiançailles étant de moins en moins courantes, les femmes achètent aujourd'hui des bagues incrustées de diamants, émeraudes ou autres pierres précieuses. Une fois choisies, les alliances sont la plupart du temps gravées aux noms des époux. On estime à 500 € (3 250 F) le budget global d'achat des alliances, celle de la mariée étant plus chère (300 € en moyenne, soit 2 000 F environ).

Robe, costumes et alliances choisies, salle et traiteurs réservés : il est temps de s'occuper des invités. Trois ou quatre mois avant le jour J, les futurs maris et femmes font alors le tour des enseignes spécialisées pour déposer leur liste de mariage (voir encadré), qui atteint en moyenne 3 050 € (20 000 F). Puis ils s'occupent des faire-part, qui reviennent en moyenne à 150 € : les couples aisés en choisiront souvent des classiques, tandis que les futurs mariés d'extraction plus modeste iront vers quelque chose de plus original. De plus en plus, on a tendance à faire les invitations soi-même. Beaucoup de jeunes couples tentent d'ailleurs de faire un maximum de choses eux-mêmes pour limiter les dépenses, ce qui, au bout du compte, ne se vérifie pas forcément.

Entre deux et trois mois avant, on réserve le ou les animateurs, le photographe, la voiture et les fleurs. Louer une voiture (ou une calèche, une charrette…) se fait surtout en province, il en coûte 380 € (2 500 F) en moyenne. L'animation n'est pas sujette à économie : elle compte beaucoup pour l'ambiance de la fête, et "un bon DJ peut rattraper un repas raté", nous confie Brigitte Dubus. Le budget animation peut aller de 610 à 1 100 € (4 000 à 7 200 F). Enfin, un mois à l'avance, les futurs mariés règlent les derniers détails : achat des dragées, prise de rendez-vous chez l'esthéticienne - selon Brigitte Dubus, "si une femme se fait faire des soins beauté une fois dans sa vie, c'est pour son mariage", achat d'un parfum - "40 % des futurs mariés achètent un parfum spécialement pour leur mariage.

Les CSP+ ne sont pas les catégorires qui dépensent le plus pour un mariage. Il arrive souvent que les futurs mariés CSP+ puissent bénéficier d'un château ou d'une maison familiale, ce qui évite de payer la salle. Ils ont également souvent une belle voiture, donc n'en louent pas, et mettront moins d'argent dans le traiteur car ils y auront déjà eu recours : ils auront plus souvent été amenés à organiser des repas ou des cérémonies dans le cadre de leur travail et maîtriseront donc mieux les coûts.

Les autres CSP, au contraire, ont moins souvent l'occasion d'organiser une fête de la dimension du mariage. Le caractère exceptionnel de cet événement fait qu'ils iront jusqu'à emprunter pour organiser un fête avec 100 invités une fois dans leur vie. "Les filles rêvent toute leur jeunesse à leur mariage et à leur robe de mariage", précise Brigitte Dubus. Elles s'investiront donc à fond dans la cérémonie.
Pour finir, on peut également relever que, selon la confession des mariés, le budget de la cérémonie sera très variable. En effet, les mariages juifs ou musulmans comptent plus d'invités et se déroulent sur plusieurs jours. Le budget qui y sera consacré peut alors doubler ou tripler.

La liste de mariage

Selon une étude Mariée Magazine datée de mars 1999, 66 % des futurs mariés déposent une liste de mariage. Avec 3 050 € dépensés en moyenne par liste, cela représente un marché non négligeable de 604 millions d'euros, repartis principalement entre les grand magasins (38 % des listes*), les magasins d'art de la table (26 %*), les voyagistes (23 %*) et la grande distribution (7 %*).

Les listes se déposent en moyenne 6 mois avant le mariage. On y met, en priorité, selon l'étude Mariée Magazine :
- un service de table (76 %) ;
- des verres (57 %) ;
- de l'électroménager (35 %) ;
- du linge de maison (35 %) ;
- des décorations (33 %) ;
- de l'argenterie (25 %) ;
- de l'orfèvrerie (23 %) ;
- de l'ameublement (21 %) ;
- des éléments HI-FI/Vidéo (16 %)

Ce classement est, bien sûr, en constante évolution : les voyages, par exemple, viennent de plus en plus souvent en tête de liste, au détriment des objets arts de la table. Et Pierre Cosar, éditeur de Mariages, insiste sur le fait qu'aujourd'hui il y a de plus en plus souvent un écart entre les choix de cadeaux des invités et le choix final des mariés. "Finalement, les mariés choisissent ce qu'ils veulent, à hauteur de ce qu'ont donné les invités", commente Pierre Cosar. A 85 %, le retrait des cadeaux a lieu un à trois mois après le mariage.

*Chiffres Mariée Magazine 1999

Coût et organisation d'un mariage*