Dossier n°2 : Les Futurs mariés

DOSSIER CIBLE n° 2 : Les futurs mariés
Focus sur une cible de communication

Les futurs mariés : une cible à travailler

"En France, on ne fait pas encore confiance au couple", concluait-on mercredi 9 janvier dans un numéro de "C dans l'air" (France 5). Cette remarque semble s'appliquer au monde des annonceurs : la cible futurs mariés est oubliée par tous ceux qui ne vendent pas directement des produits destinés aux mariages. Ce marché est pourtant une mine d'or pour les professionnels du secteur : avec un budget moyen par cérémonie de 10 800 € (soit 70 800 F) pour 304 300 mariages en 2000, il représente une dépense annuelle d'environ 2,3 milliards d'euros (soit 15 milliards de francs).

En période de crise publicitaire, la cible futurs mariés n'est donc pas à négliger. "Le mariage est une période de changements de comportement, de choix dans la vie, qui ont un impact énorme", déclarent, unanimes, Brigitte Dubus, rédactrice en chef de Mariée Magazine, et Pierre Cosar, éditeur de Mariages. En effet, c'est lors du mariage ou à sa suite que les couples s'installent, ouvrent un compte joint, deviennent propriétaires et prennent des crédits importants. Plus tard viennent les enfants, la deuxième voiture, l'assurance vie pour certains… Entrer en relation avec un couple de jeunes mariés et le qualifier, c'est s'assurer de clients potentiels pour de longues années.

Assureurs, banques, et spécialistes de l'immobilier

Or étrangement, selon Pierre Cosar, "il est très difficile d'attirer les annonceurs hors captif comme les banques, les sociétés immobilières ou d'assurance. Nous avons fait, dans Mariages, des dossiers spéciaux "Banque", "Immobilier", et j'ai vendu, en tout et pour tout, une page de pub pour vingt cinq contacts pris. Alors que si l'on prend les banques pour exemple, on sait que, dans ce domaine, la fidélité à une enseigne est importante. On adopte souvent celle de ses parents ou celle qui est en bas de chez soi. Un changement d'enseigne n'intervient alors qu'en cas de mariage ou de déménagement. Le coût de recrutement d'un client étant très élevé pour les banques, il paraît important de ne pas oublier les "supports mariage" dans sa communication." Il en va de même pour les professionnels de l'immobilier, qui ne font pas l'effort de communiquer auprès des futurs époux, contre toute attente au regard des chiffres. En effet, selon une étude menée par la FNAIM (Fédération Nationale des Agences Immobilières) en décembre 1999, plus de sept Français sur dix accèdent à la propriété entre 25 et 44 ans, l'âge moyen du mariage étant de 27,7 ans pour les femmes et de 28,9 ans pour les hommes (Francoscopie). 80 % des nouveaux accédants à la propriété sont déjà mariés, la décision de devenir propriétaire se prenant en général "dès que l'on se sent dans une situation familiale et professionnelle suffisamment "stable et prometteuse". Pourquoi, en ces circonstances, ne pas traquer ces clients potentiels ? Manque de données sur la cible ? Difficulté à "nicher" les futurs mariés ?

Quelques rares fichiers, mal exploités, peuvent apporter une solution à ces questions. Dans un premier temps, les organisateurs de salons référencent leurs visiteurs et se constituent des fichiers d'adresses. Brigitte Dubus annonce pour Mariée Magazine un fichier de 25 000 adresses constitué à partir du référencement des visiteurs de son Salon et des abonnés à son guide "Le mariage et ses usages". Le Salon ayant lieu en décembre, et la majorité des mariages en juin, ce fichier permet de contacter les futurs mariés environ six mois avant leur cérémonie. Autres sources d'information : les listes de mariage en ligne ou les données issues de la publication des bans dans les mairies - qui a lieu dès que le dossier de mariage civil est déposé, et qui reste disponible pendant un an. "J'ai moi-même fait un mailing à partir de notre fichier, qui a engendré un bon nombre de retours", commente la rédactrice en chef de Mariée Magazine. Pourtant, ce fichier ne se vend pas. "Ceux qui parrainent "Le mariage et ses usages" et dépensent pour cela 12 195 à 15 245 € (entre 80 000 et 100 000 F), qui ont ainsi accès à un fichier de 15 000 adresses, ne l'utilisent même pas", s'étonne Brigitte Dubus. En fait, selon elle, les principaux détenteurs d'informations sur la cible futurs mariés gardent jalousement leur bien, de peur de perdre leur clientèle.

Les enseignes spécialisées

Et pour cause : pour les spécialistes de l'organisation de mariage, les affaires marchent ! À commencer par les professionnels de la liste de mariage, qui représente un des principaux postes de dépense avec une moyenne de 3 050 € (soit 20 000 F) par liste. Le Printemps réalise 6 % de son chiffre d'affaires avec 8 500 listes d'un montant moyen de 5 335 € (soit 35 000 F). Aux Galeries Lafayette, 20 000 listes qui sont déposées chaque année, ce qui représente 5 % du chiffre d'affaires du grand magasin. Le BHV, quant à lui, annonce 1 800 ouvertures de listes sur l'année 2000 ; et, fait remarquable, une start-up nommée Mille et Une Listes perce sur le marché avec des produits plus "luxe" et attire quelques 4 000 couples chaque année. Les voyagistes ne sont pas en reste : le budget moyen consacré au voyage de noces est de 1 525 € (soit 10 000 F). À tel point que les grandes enseignes de liste de mariage l'y incluent de plus en plus ces derniers temps.

Le problème, conclut Brigitte Dubus, c'est que le marché du mariage français "est très poussiéreux, très familial : les gens ne voient pas l'intérêt d'un marketing du mariage". Une fois passées les pages de publicité des enseignes spécialisées dans les magazines pour futurs mariés, et le marketing direct par le biais des Salons : aucune communication. Aux média planneurs, donc, de saisir l'occasion pour accrocher de nouveaux prospects.

Le mariage selon les différentes confessions :

Le mariage catholique :

la préparation au sacrement du mariage et à la célébration religieuse proprement dite a lieu trois mois avant le mariage. Elle prévoit une prise de contact avec le célébrant et la rencontre d'un "couple guide". Administrativement, les futurs mariés doivent fournir : un extrait d'acte de baptême, une autorisation du prêtre de l'église la plus proche du domicile conjugal en cas de cérémonie dans une autre église, une déclaration d'intention et une liste de témoins qui ne peuvent ne pas être les mêmes qu'au mariage civil.
Une fois ces formalités remplies, la fête se déroule, la plupart du temps, de la manière suivante : cérémonie à l'église, vin d'honneur, repas et bal. Un "retour" peut être organisé le lendemain midi.

Le mariage protestant :

pour les protestants, le mariage n'est pas considéré comme un sacrement. La cérémonie religieuse est donc de l'ordre du témoignage. Elle réunit les mariés, leurs parents, leurs amis et quelques membres de la communauté locale. Ce qui n'empêche pas l'organisation d'une fête avec repas, bal...

Le mariage musulman :

la préparation se résume à une démarche de la famille du marié auprès de l'Imam. Le mariage lui-même est précédé la veille par la cérémonie du henné lors de laquelle la mariée est maquillée et habillée. La célébration se fait ensuite chez les parents de la mariée en présence de l'Imam et du reste de la famille qui sont témoins. Elle se déroule sur un minimum de trois jours, ce qui la rend, par conséquent, plus coûteuse. Elle nécessite la présentation du certificat de mariage civil, ainsi que d'un extrait de l'acte de naissance des futurs mariés.

Le mariage hébraïque :

les futurs mariés doivent avant tout retirer un dossier au consistoire et le faire valider par le rabbin. Ils doivent fournir un extrait d'acte de naissance, le livret de famille de leurs parents et leur acte de mariage. La veille du mariage, la mariée se soumet au rituel de purification en se baignant. Chez certaines séfarades, une cérémonie de passage au henné est pratiquée pour symboliser la joie et le bonheur de vivre. Vient ensuite la célébration proprement dite.

Les chiffres clés du mariage

Après une baisse ininterrompue de 1990 (287 000 mariages) à 1995 (255 000 mariages), le nombre de mariage est repassé en 2000 à 304 300. Et il ne s'agirait pas, selon Brigitte Dubus, rédactrice en chef de Mariée Magazine, d'un quelconque "effet millénaire". "Après la révolution sexuelle où il était de mise de se montrer indépendant, des événements comme l'épidémie du SIDA ont remis le couple à la mode. Se marier redevient une preuve d'engagement et de confiance mutuelle", explique-t-elle.

Sur les quelques 300 000 mariages ayant eu lieu en 2000, 15 % sont des remariages - "se remarier après un divorce ou un décès n'est plus un tabou", commente Brigitte Dubus. L'âge moyen du mariage est de 27,7 ans pour les femmes, et de 29 ans pour les hommes, et le taux de nuptialité français tourne autour de 5 ‰.
Sur une année, 60 % des cérémonies se déroulent entre juin et septembre, 80 % ont lieu un samedi, dont 4 % le dernier samedi de juin.

On peut également relever que 44 % des mariages donnent lieu à une cérémonie religieuse, et que 80 % des couples se marient en province.

Où trouver les futurs mariés ?

Quatre magazines grand public traitant du mariage sont répertoriés dans tarifmedia.com :

Vous pouvez accéder à leur fiche soit par l'arborescence Presse Grand Public - Magazines - Féminins/Beauté/Mode, soit en tapant directement leur titre dans l'espace "Consultation par mots-clé".