Un média féminin

Les femmes françaises, passent, en moyenne, 2h10 par jour devant Internet (TNS SOFRES). Soit un peu moins que la moyenne européenne, 2h39 par jour ; elle-même tirée vers le haut par des Italiennes et des Espagnoles complètement dépendantes au web (respectivement 3h20 et 2h51 par jour). Un chiffre qui tend à se rapprocher de celui du temps passé devant la télé qui était, l'an dernier, de 3h39min quotidiennes. Pour en arriver là, c'est d'abord la sous-représentation de ces dames sur le réseau qui, peu à peu, a été comblée : alors qu'en 1989, aux débuts de la toile, on comptait 39,2 % de surfeuses contre 60,8 % de surfeurs ; l'écart a été ramené à 48,3 % contre 51,7 % aujourd'hui. Qu'on se le dise : Internet n'est donc plus l'apanage des hommes !
Pour l'IFOP, une femme sur deux se connecte quotidiennement, et un tiers des internautes le font plusieurs fois par jour. L'âge et la catégorie sociale comptent pour beaucoup dans la fidélité au média puisque les utilisatrices quotidiennes sont plus nombreuses chez les moins de 50 ans (65 % chez les moins de 35 ans, 68 % chez les 35-49 ans, 42 % chez les 50-64 ans) et chez les femmes ayant le statut social le plus élevé (78 % chez les professions intermédiaires, 82 % chez les cadres, contre 30 % chez les ouvrières et 58 % chez les employées).

Les usages de l'Internet féminin

Trois questions à Patrick Robin, président directeur général de 24h00.fr

TM - L'Internet féminin est aujourd'hui un créneau porteur. Pourtant, les femmes ont mis plus de temps à venir au net que les hommes. Comment l'expliquez-vous ? Quelles ont été les clés de la séduction ?
Patrick Robin - Je vois plusieurs raisons. Le fait que les femmes étaient plus technophobes que les hommes a certainement compté, d'autant plus que l'offre de e-commerce a longtemps été très axée high-tech. Deuxièmement, les femmes avaient peut-être plus de craintes que les hommes avec le paiement en ligne. Et troisièmement, la mode, qui est un centre d'intérêt féminin par excellence, a mis du temps à vendre sur le net, à l'exception des « VPCistes » traditionnels. L'offre de plus en plus féminine (mode, beauté, déco...), l'ADSL, et le sentiment d'être de plus en plus rassuré quant à la sécurité des paiements en ligne ont depuis été des facteurs capitaux de la séduction du web auprès des femmes.

TM - Il semble ressortir des études que les femmes françaises sont encore méfiantes à l'égard des achats en ligne. Pourquoi ?
P. Robin - Il y a des millions de transactions chaque jour qui se passent bien. Malheureusement, les journalistes, parfois, les forums, souvent, ne relayent que les quelques transactions ou sites qui posent des problèmes ! Les médias grand public n?expliquent pas suffisamment que les acheteurs en ligne sont particulièrement protégés en France : délai de rétractation durant 7 jours minimum et souvent plus selon les sites ; droit de répudiation d?un paiement en ligne auprès de votre banque qui se doit de vous rembourser ; possibilité de faire appel à la DGCCRF en cas de problème ; etc, etc... Les e-marchands sont bien moins protégés que leurs clients. Ceci dit, les marchands doivent encore faire des progrès sur les délais de livraisons et sur le SAV. Mais, franchement, les progrès effectués dans ce sens ces deux dernières années sont formidables.

TM - Quelles sont, selon vous, les grandes évolutions à venir de l'Internet au féminin ?
P. Robin - Chez 24h00, nous faisons une grande différence entre la cyber-consommatrice et la e-shoppeuse. La e-shoppeuse consomme chez 3 catégories de marchands différents au moins, quand la cyber-consommatrice se contente de passer du catalogue papier au catalogue électronique de son VADiste. Nous pensons qu'il y aura de plus en plus de e-shoppeuses à l'avenir, avec, selon 24h00, 3 types de comportement : l'achat radin ? peu importe la marque seule la fonction et le prix bas du produit comptent ; l'achat malin ? des marques mais en faisant de bonnes affaires ; et l'achat calin ? achat d'impulsion sur le mode « je me fais plaisir, je me récompense ».

Propos recueillis par Nicolas Priou

Pour les femmes, l'usage d'Internet est avant tout personnel : selon l'IFOP, 52 % des femmes actives et étudiantes déclarent utiliser le web de manière non-professionnelle. 35 % des surfeuses ont un usage autant professionnel que privé, et 13 % se contentent d'un usage professionnel. De plus, les femmes se connectent bien plus depuis leur domicile (96 % des réponses TNS SOFRES) que depuis leur bureau (27 %). Une fois en ligne, la recherche d'informations sur la santé et la prévention et les démarches administratives sont les activités web les plus courantes des femmes (62 %, IFOP). La consultation des comptes bancaires vient ensuite (57 %), suivi des achats de produits (53 %) et des activités sociales (entretien d'un réseau social, participation aux forums et entretien d'un blog, entre 8 et 30 %). En plus de cette liste, l'étude TNS fait également apparaître le visionnage de vidéos en ligne (51 %) et l'écoute de la radio (44 %). Grosse disparité en revanche entre les deux études sur le chat : plébiscité selon TNS (65 % des internautes femmes), marginal selon l'IFOP (10 %). Fait notable, le téléchargement de musique, payant ou non, semble avoir beaucoup moins de succès chez les femmes que chez les hommes, et chez les françaises que chez les européennes : seules 24 % des internautes françaises disent y avoir recours, soit deux fois moins que leurs voisines du continent.

Un média de marque

Avec 5,7/10, Internet est, dans l'enquête TNS Sofres, le média le mieux noté dans la relation qu'il offre avec les marques et les produits, loin devant la télé (4,8/10), la presse (4,6/10) et la radio (4,4/10). Il est donc le partenaire privilégié des marques pour sa position de conseiller des femmes internautes : « partenaire », « expert », « conseiller », « ami » et « professeur » sont d'ailleurs les termes qui ressortent le plus souvent lorsqu'on demande aux surfeuses de définir l'apport du web pour la connaissance des marques. 87 % des internautes européennes estiment que, concernant les marques qu'elles apprécient, Internet les a rendu plus intéressées ; 85 % qu'il les a rendu plus expertes ; 82 % plus sélectives ; 80 % plus autonomes, et 79 % plus attentives. Chez les françaises plus particulièrement, le « plus sélective » ressort avec 87 % de citations. Internet obtient une note globale de 7/10 dans l'apport de connaissances des produits et marques ; 4,8 sites, en moyenne, étant consultés par les françaises pour se renseigner ou acheter un produit.

Un vecteur d'achat ?

Si selon une étude menée en 2008 par Badiliz-Generali, 94 % des internautes ont déjà effectué des achats en ligne, le chiffre est à relativiser. En effet, les acheteuses ne sont plus que 56 % quand on observe la répétition des achats (plus de 5 fois par an) ; et les résultats IFOP font, pour leur part, apparaître que 53 % seulement des surfeuses utilisent régulièrement Internet pour leurs achats.
C'est que, toujours selon l'étude Badiliz-Generali, les femmes ont, à 70 %, besoin que le nom d'un site soit reconnu pour avoir confiance et y effectuer une transaction. Elles plébiscitent également le partenariat avec une banque (48 %), l'affichage clair et précis des mentions légales (47 %), et celui d'un numéro de téléphone (40 %).

Portraits de femmes

A travers leurs études, les différents instituts ayant travaillé sur la relation des femmes au web dégagent des profils types permettant de regrouper les utilisatrices en fonction de leurs usages, de leurs attentes, de leurs âges ou encore de la confiance qu'elles investissent dans le média Internet.
L'étude TNS SOFRES dépeint ainsi six portraits d'internautes : l'utilitariste, la sociale, la rêveuse, la sceptique, la pragmatique et l'extravertie. La première, qui rassemble 26 % des surfeuses françaises, ne recherche que de l'info. Elle est très fréquente chez les 35-49 ans. La « sociale » (25 %) est une internaute communautaire. Elle chate, entretient son blog, fait partie de communautés virtuelles. Elle a généralement moins de 30 ans. La « rêveuse » (17 %), quant à elle, fréquente surtout les sites de voyages, de luxe et de people. Elle peut avoir 25 ans comme 50 et cherche donc avant tout l'évasion, la détente. La « sceptique » (12 %) se méfie et voit avant tout en Internet les dérives qu'il peut susciter. Elle a souvent moins de 20 ans ou plus de 50. La « pragmatique » (11 %), elle, apprécie les qualités d'Internet mais le regarde de loin : il s'agit d'une activité très annexe dans son quotidien. Elle a le plus souvent entre 16 et 24 ans. Dernier des profils TNS : « l'extravertie » (8 %). Souvent âgée de plus de 50 ans, elle met sa vie en ligne, aussi bien à travers l'exposition de ses ?uvres ou des photos de ses enfants, que par le biais d'interventions sur les blogs et autres forums. L'intérêt de cette typologie TNS est qu'elle met en valeur les différences entre les internautes européennes : ainsi, avec une surreprésentation des « sociales », des « pragmatiques » et des « utilitaristes », il apparaît que, pour les internautes françaises, Internet représente davantage un outil qu'une passion.
Une seconde étude, réalisée par Kantar Media pour TF1 Publicité, fait elle aussi apparaître une typologie en six portraits, avec des critères plus sociologiques. Elle distingue :

• les accros : jeunes (12-25 ans), elles utilisent intensivement Internet et les mobiles, et particulièrement les blogs, le chat ou MSN. Cet usage représente pour elles un vecteur pour se construire soi-même et pour entretenir un réseau social.
• les modeuses : jeunes (20-30 ans), elles sont citadines, branchées et leaders d'opinion sur la mode. Elles tiennent souvent un journal intime en ligne.
• les hédonistes : de tous âges, elles ont un usage ludique d'Internet. Elles le voient comme un moyen d'émancipation et d'épanouissement personnel.
• les pragmatiques : actives, souvent mamans, elles utilisent Internet comme un outil pratique.
• les expertes : femmes actives, elles sont débordées et voient en Internet un moyen de gagner du temps. Elles utilisent les réseaux à des fins professionnelles.
• les solidaires : elles utilisent le web comme un facilitateur de démarches éthiques, écologiques et solidaires.