Une activité de lobbying...

Ceci dit, le paysage des représentants à l'international en France ne s'en trouve pas bouleversé, et la mutation du métier engagée depuis une dizaine d'année se poursuit : il s'agit moins aujourd'hui de vendre concrètement de la publicité que d'exercer une sorte de lobbying en jouant l'intermédiaire entre un éditeur étranger représenté et les professionnels de la communication en France. Trois raisons à cette évolution : une meilleure circulation de l'information, une meilleure organisation des services internationaux des agences de media planning, et une délocalisation de plus en plus grande de l'achat d'espace. "Aujourd'hui, les agences connaissent les différents marchés nationaux grâce aux progrès de l'information. La régie internationale doit donc se concentrer à délivrer une information en continu plutôt qu'à faire des présentations générales d'un marché. Elle doit éliminer les frontières, comme cela se fait en Europe, et donner un jugement à froid sur les marchés, apporter aux clients comme aux éditeurs un recul qu'ils n'ont pas forcément", explique Frédéric Lahalle. "Actuellement, il y a selon moi trois façons d'acheter à l'international. Soit l'annonceur et son agence sont à Paris et achètent l'espace aux représentants en France ; soit ils sont à Paris et achètent l'espace dans le pays où ils veulent diffuser la publicité ; soit, enfin, l'annonceur est étranger, son agence est à Paris, mais l'achat se fait à l'étranger. Notre but est donc d'informer le mieux possible celui qui est à Paris, en entretenant une étroite collaboration avec les éditeurs que nous représentons, et en ayant un service marketing réactif", analyse Gilles Vaillon, directeur de Publicitas France. Cette information en continu qui est devenue la clé du métier de représentant n'est plus l'apanage des seuls annonceurs et agences : "nous devons toucher tous ceux qui ont, ou peuvent avoir, une part dans un plan média : les directeurs de marketing international, les directeurs de zones, les directeurs commerciaux… Le but étant d'influer sur ces différentes personnes. L'important est la notion de service, pas celle d'acte d'achat", précise Fabrice Vincent, directeur d'AGPP.

...basée sur la notion de service

"Services", le mot est lâché : le grand travail des régies de représentation à l'international, c'est d'améliorer toujours la qualité des services rendus aux éditeurs comme aux clients, et d'essayer d'innover dans ce domaine. Si toutes les régies ont en commun un minimum de prestations (communication des études de diffusion, d'audience, de marchés réalisées par les éditeurs représentés ; présentation des médias d'un pays ; pige rédactionnelle et publicitaire ; réalisation de tests de plan, de ranking… ), certaines ont développé (ou récupéré chez les éditeurs) des outils "exclusifs". Chez AGPP, qui représente principalement des titres de l'allemand Burda et du suisse Ringier, les annonceurs peuvent bénéficier des "copy-tests", études d'impact réalisées par les éditeurs pour les annonceurs locaux. Le bureau français de Gruner & Jahr profite également du département marketing de sa maison mère avec, par exemple, l'équivalent du Popsi Presse TV d'Emap en France, étude qui permet de calculer les bénéfices d'une campagne menée conjointement dans la presse TV et à la télévision. Chez Publicitas, filiale d'un groupe Suisse, une base de données est disponible qui rassemble tarifs et études lectorat de la presse européenne et mondiale : DB Media. Pour Affinity Media, Frédéric Lahalle a lancé une newsletter bimensuelle d'information sur les titres et les groupes qu'il représente. Et il s'est engagé dans le réseau Connect Alliance, un nouveau partenariat créé par des régies de presse internationales (Affinity Media à Paris, K. Media à Milan, Mercury Publicity à Francfort et Oliver Smith & Partners (OSP) à Londres), pour offrir aux éditeurs une coordination des efforts commerciaux de leurs représentants. Ces derniers veulent ainsi offrir les meilleures solutions possibles à leurs clients et agences sur leurs différents marchés et échanger des informations sur les pratiques commerciales, la formation des équipes, le "new business" et d'autres sujets. Enfin, chez Axel Springer Media, Jean-Robert Mamin mise sur la proactivité : la régie propose aux annonceurs de participer à des suppléments thématiques (luxe, art de vivre, ski,…), et profite ensuite de la présence d'une rédaction sur Paris pour faire un véritable travail d'édition et diffuser ces suppléments à travers les supports Axel Springer Media. Ces deux dernières particularités préfigurent sans doute l'avenir de la représentation : plus de liens entre les différentes régies, et une collaboration plus étroite, à travers les représentants, entre les annonceurs et les éditeurs.