La Grande Distribution 

 

La distribution animera le marché publicitaire de 2007

Les enseignes de la distribution ont passé la nuit de la Saint-Sylvestre avec une certaine impatience. Les acteurs du secteur, qui réclamaient depuis longtemps de ne plus être privés de télé, se sont rués à la télévision dès le 1er janvier 2007. Une semaine et 8,5 millions d'euros plus tard, le premier bilan est contrasté. Avec des campagnes et des volumes d'investissements comparables, les enseignes se font concurrence et pourraient rapidement déchanter quant à l'efficacité de leurs messages. Dans un marché publicitaire plus instable que jamais, les autres médias guettent leur principale famille d'annonceurs céder aux sirènes télévisées. Analyse à J+7.

Les chiffres de la première semaine
  • 513 spots diffusés, dont 119 sur la seule journée du 1er janvier
  • 11 enseignes sont passées à la télévision
  • 8,5 M€ investit, dont 1,3 M€ par Auchan
  • 12% des revenus publicitaires bruts des chaînes nationales
  • TF1 récolte 56 % des budgets, M6 28 % et France Télévisions 15,5 %

Source TNS Media Intelligence et médias Initiative

 

"Pour les observateurs du marché publicitaire, 2007 s'annonce excitante !", s'enthousiasme Jean Muller. Pour le directeur de la régie de NRJ (NRJ Global), l'année ne sera pourtant pas de tout repos. En effet, depuis le 1er janvier, la distribution est autorisée à communiquer sur les petits écrans, ce qui va bouleverser l'ensemble du marché publicitaire. En octobre 2003, le gouvernement a adouci le décret du 27 mars 1992, qui limitait la publicité de certains secteurs. Les portes de la télévision se sont ouvertes à la distribution qui n'a pas raté le rendez-vous. Sur les 7 premiers jours de janvier, le secteur a investi 8,5 M€ à la télévision.

Les analystes du marché estiment que, pour les télévisions, la nouvelle réglementation devrait représenter une hausse du chiffre d’affaires de 200 millions d'euros net. Archi-leader des audiences (notamment sur la cible très prisée des ménagères de moins de 50 ans), TF1 devrait, à elle seule, engranger la moitié de ce surplus, M6 bénéficier de 30 % à 35 % de ces recettes, et, enfin, France Télévisions prendre le reste (entre 20 % et 15 %). "En 2007, France Télévisions Publicité devrait empocher 30 millions d'euros de la grande distribution", prédit Bastien Millot, directeur de la stratégie du groupe public. Il estime que France Télévisions peut bénéficier d'un "fond de grille très installé qui a tout pour être très attractif".

Les premiers chiffres de la première semaine confirment les perspectives des analystes. En 7 jours, TF1 a récolté 56 % des budgets, M6 28 % et France Télévisions 15,5 %, selon des chiffres de l'agence médias Initiative cités par Stratégies. Le volume total d'investissements télé est en revanche supérieur à la moyenne estimée mais tous les observateurs s'accordent à dire que les achats d'espaces devraient se tasser d'ici deux mois.

Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissement publicitaire TNS Media Intelligence

"Les enseignes ne domptent pas encore la télévision"

Depuis le 1er janvier, Eric Trousset analyse, pour TNS Media Intelligence, les spots télévisés de la distribution. Après une semaine de visionnage, le directeur marketing du pôle investissement publicitaire de l'institut est assez sceptique quant à l'impact des premières campagnes.

TarifMedia : Quel bilan tirez-vous de la première semaine de la distribution à la télévision ?
Eric Trousset : Il y a eu beaucoup de spots et peu de surprises. Toutes les enseignes qui avaient annoncé leur envie de communiquer à la télévision (Système U, Auchan, Leclerc…) étaient présentes la première semaine avec à peu près les mêmes volumes d'investissements. À part Leclerc qui a choisi un discours très efficace sur ses MDD, les autres s'appuient toutes sur un discours-enseigne classique. Personne ne se démarque réellement sauf Carrefour, qui a choisi de ne pas communiquer à la télévision. C'est une tactique astucieuse du leader du marché de la distribution car les campagnes des deux premiers mois devraient avoir assez peu d'impact.

TM : Vous êtes critique sur le retour sur investissement des enseignes ?
ET : Oui. Si elles espèrent faire bouger leurs parts de marché avec ce type de campagnes, elles risquent d'être déçues ! Je ne sais ni ce qu'elles attendent exactement comme retour ni quelles sont leurs échéances, mais à mon avis, après les deux premiers mois de test, leurs stratégies devront être largement revues. Etre présent partout n'est pas pertinent surtout quand on est inégalement implanté en France.

TM : Que vont devoir faire les enseignes pour se démarquer ?
ET : Elles vont devoir mieux utiliser ce nouveau média qu'elles ne domptent pas encore. Il va falloir changer de ton et faire des discours sur d'autres angles. Si Leclerc décline sa campagne sur ses MDD dans différents rayons, ça peut devenir très porteur. Des messages de co-branding [message qui associe deux marques, ndlr] peuvent également être très bénéfiques.

TM : Les campagnes doivent-elles être plus ciblées ?
ET : La cible des distributeurs est par nature très très large. Seules des campagnes qui mettent en avant des rayons très spécifiques pourraient être plus ciblées. Mais celles-ci resteront très minoritaires. Les enseignes vont toujours chercher les chaînes et les cases le plus "grand public" possible. Les coûts de ces campagnes vont donc rester exorbitants.

TM : Les autres médias ont-ils du souci à se faire ?
ET : La réglementation interdit aux enseignes d'avoir, en télévision, un discours sur les promotions. Or communiquer sur les prix est fondamental pour toute la distribution. Même si l'étiquette "vu à la télé" est très valorisante, les enseignes ne peuvent pas échapper à la radio, à la presse régionale, à l'affichage et au hors-media. Les enseignes vont "arbitrer" leur budget publicitaire entre les différents médias. Et entre une campagne TV et une opération de marketing direct ou une annonce radio de promotion, je ne suis pas sûr qu'elles choisissent la télévision… Les autres médias peuvent se rassurer car, aux vues des premiers spots, il n'est pas évident que les répartitions budgétaires se fassent en faveur de la télévision.

TM : Pour finir, quel regard les fabricants portent-ils sur l'arrivée de la distribution à la télévision ?
ET : Ils suivent les distributeurs de très très près. Si les enseignes communiquent de façon efficace sur leurs MDD elles deviendront des concurrents potentiels à Danone, à Procter & Gamble... Ces marques ont du souci à se faire mais elles ont une force de frappe énorme qui leur donne une grande marche de manœuvre.

Retombées incertaines

Les campagnes institutionnelles mises en place en janvier ne peuvent fonctionner que sur un très large public. "Les distributeurs ont montré assez peu d’intérêt pour les chaînes du câble et du satellite qui donnent pourtant accès à des cibles très intéressantes" déplore Bruno Belliat, directeur de la communication de France Télévisions Publicité [qui a en régie un bouquet de thématiques SciFi, Voyage, 13e Rue, etc. ndlr]. À la recherche du public le plus large possible, les enseignes ont privilégié les chaînes nationales. Les médias plannings ont atteint des coûts exorbitants ce qui ne rend pas évident le retour sur investissements.

Communicantes avisées, les grandes prêtresses de la "vie moins chère" en veulent pour leur argent. Dans un marché hyper concurrentiel, aucun gaspillage ne sera toléré. Toutes les enseignes étudieront leur retour sur investissements après deux mois de test, en janvier et février (les mois les plus calmes de l’année). Dès le mois de mars, elles vont plonger dans diverses études qualitatives et quantitatives pour estimer l’impact réel de leurs campagnes télévisées. Elles adapteront ensuite alors leur stratégie et leurs budgets en fonction de l'effet des spots en magasin. Plutôt sceptique sur les répercutions des campagnes, Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissement publicitaire TNS Media Intelligence, prédit un changement de stratégie des enseignes. Selon lui, les discours institutionnels par toutes les enseignes, avec à peu près les mêmes volumes d'investissements, devraient avoir assez peu d'impact.
[Voir encadré]

Un marché redistribué

La crainte d'une déstabilisation d’un marché déjà fragile a entouré la réforme du décret de 2003. Aucune enseigne de distribution ne prévoit d'augmenter de façon significative ses budgets publicitaires et les coûts, toujours faramineux, des publicités télé se répercuteront sur les autres médias. Auchan assure que les budgets seront garantis par "d'importantes économies sur les dépenses de marketing et de fonctionnement" mais ne cache pas que "les investissements de communication seront arbitrés entre les différents médias". L'enseigne consacrera 10 % de son budget annuel (élevé à 134 millions d'euros en 2005) à payer des spots télé. C’est donc 13,4 millions d’euros de manque à gagner pour la radio, la presse quotidienne régionale (PQR), l’affichage et le hors média, dont la distribution est le premier investisseur. La radio devrait perdre 10 % de son C.A. pub en 2007, l'affichage 5 % et la PQR entre 5 % et 15 %.

Cependant, la nouvelle réglementation garanti un équilibre entre médias. Elle encadre strictement le recours à la télévision et interdit aux enseignes d’y communiquer sur "les opérations commerciales de promotion se déroulant entièrement sur le territoire national". Autrement dit, elles peuvent y valoriser l'image de leurs supermarchés, y vanter la qualité de leurs marques de distributeurs (MDD) mais pas y relayer leurs opérations temporaires sur les prix. De quoi rassurer les autres médias !

Depuis plusieurs mois, le marché prépare la contre-offensive. Les radios misent sur la globalisation et les offres commerciales cross-médias. NRJ, par exemple, a choisi de fusionner l'ensemble de ses supports au sein d'une seule et même régie (NRJ Global) pour pallier le manque à gagner. La PQR étudie les capacités de couplage entre les journaux régionaux et la télévision pour les campagnes nationales (dites PQR 66).

Les afficheurs affinent leurs outils de mesures des retours sur investissements et veulent convaincre de nouveaux secteurs de la puissance des panneaux extérieurs. Etienne Reignoux, directeur stratégie et marketing de Clear Channel France, parie sur la riposte des fabricants. Selon lui, les géants du marché pourraient rapidement réagir et repenser leur politique de communication s’ils sont mis à mal par le boom des MDD. "Jusqu’ici les industriels privilégiaient la télévision mais ils devraient venir concurrencer les distributeurs sur d’autres supports", prédit Etienne Reignoux. C’est alors des centaines de millions d'euros qui seraient à leur tour redistribués entre les différents médias. Quand on vous dit que l'année 2007 sera excitante !

Benoît Daragon

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