DOSSIER : LES GEEKS   
   

Faites buzzer les geeks

 Le geek est-il compatible avec la communication ? Si l'on prend la définition courante de ce terme barbare venu d'outre-atlantique – prononcer « guik » – on en doute : sorte d'adolescent attardé boutonneux et tellement absorbé par son écran d'ordinateur qu'il paraît boulonné à son fauteuil de bureau, le geek est incapable de communiquer avec le monde extérieur, du fait de son vocabulaire technophile incompréhensible par le commun des mortels. Et, par le même processus de « binarisation » de son cerveau à l'origine humain, il n'est pas plus capable de comprendre le langage de monsieur et madame Toulmonde. En bref, le geek serait l'exemple même de l'incommunicabilité personnifiée.
Une référence technophile

Mais les mœurs évoluant et le langage marketing s'y adaptant, le geek cible publicitaire n'a pas grand chose à voir avec cette image dégradante. Fini l'acné, les lunettes, et l'enfermement sentimental, et bonjour l'avant garde ! Le geek 2007 est un jeune de 18 à 35 ans, CSP +, dynamique, travaillant dans le multimédia. Toujours fondu de technologies hi-tech, il est parfaitement capable de faire partager sa passion à son entourage. Mieux, il est LA référence parfaite des néophytes en matière d'informatique, d'Internet, et de produits multimédias..
Les médias geek :

Pas grand chose, donc, en presse écrite ou en mag TV : SVM Mac, Mad Movies, « Opération Frisson ».
En revanche, le net foisonne de « sites de Geeks » ou de « blogs de Geeks ». Quelques liens :
- http://www.mageekstore.com : boutique en ligne pour Geeks
- http://www.geekstuff4u.com/ : idem
- http://fannyb.typepad.com/ : le blog des Fanny's Party
- http://www.akihabaranews.com/fr/ : un blog tendance sur le high tech
- http://www.w3sh.com/ : un mag tendance en ligne
- http://www.lavienumerique.com/ : l'actu des loisirs numériques
- http://www.journaldugeek.com/ : comme son nom l'indique
Et bien d'autres...
Et donc, par conséquent, la cible publicitaire n°1 de tout communicant sensé qui souhaite promouvoir un produit hi-tech. Eric Briones, planeur stratégique chez Publicis et Nous, va même plus loin. Il distingue quatre « communautés » de geeks, les « technos », les « guérilleros », les « geeks de luxe » et les « séries maniacs » (voir interview), issues d'une même base : des « fan de » rebelles et rétifs à tous ceux qui ne partagent pas leur passion, et qui ont trouvé dans Internet et les nouvelles technologies le moyen de se réunir et d'échanger autour de leur centre d'intérêt commun, qu'il s'agisse des films de genre et de leurs produits dérivés, des objets technos, ou des séries télévisées à rebondissements.
C'est là tout l'intérêt de la cible : le geek échange, donne son avis, informe ses coreligionnaires des dernières nouveautés sorties, et fait des conjectures sur ce que sera demain. C'est aussi là que réside toute la difficulté à lui faire passer efficacement un message. « C'est une cible très délicate », confirme Eric Briones. « Les geeks sont des gens branchés, éduqués, très experts sur les produits qu'on leur propose. Il faut donc les choyer, et on ne peut se permettre de leur donner ce qu'ils connaissent déjà. Il y a une dimension ego importante : on se doit de les traiter comme s'ils étaient nos uniques interlocuteurs. » Dans le cas contraire, c'est la dégringolade assurée, car comme toute cible experte, notre « fan de » rebelle a tôt fait de vous démolir une image en trois mots bien placés, et à répandre sa « bonne » parole auprès des autres membres de sa communauté, voire du grand public.

Où sont les geeks ?

Et l'affaire se corse quand on commence à vouloir localiser notre geek sur la planète média. Quels magazines lit-il ? Quelles émissions télé regarde-t-il ? Où sort-il ? « Le côté 'pas ouvert' et vissé à son siège de bureau existe », analyse Eric Briones, « particulièrement pour le geek 'techno'. Et puis, les geeks sont tellement en pointe qu'ils se créent leurs propres sources d'informations, le plus souvent sur le web à travers des sites ou des blogs. » Sans compter ce côté rebelle qui les rend méfiants vis à vis des médias installés. On compte donc sur les doigts de la main les magazines, émissions ou sites institutionnels auxquels ils se réfèrent. Contrepartie : les rares titres entrant dans cette catégorie ont le statut de bibles. Ainsi en est-il de SVM Mac pour les « technos », et de Mad Movies ou de « Opération Frisson », l'émission de Yannick Dahan sur Ciné Cinéma pour les « guérilleros ». Les « geeks de luxe » peuvent aussi bien piocher dans Vogue que s'inspirer des défilés de mode saisonniers. Quant aux lieux de rencontre des geeks, là encore, c'est l'impasse. « Leurs communautés sont avant tout virtuelles », affirme Eric Briones. « Seules les Fanny's party font exception. » Les Fanny's party ? Une création d'une certaine Fanny, responsable RP à Paris, qui s'est un jour mis en tête de rassembler les geeks une fois tout les deux mois lors d'une soirée où les marques hi-tech viennent présenter leurs nouveautés. Un véritable succès, au point que les magasins Printemps, flairant la bonne affaire, en organisèrent trois cet hiver, réservées aux filles, sur les toits de Paris.
Toujours pas compris ?

Alors regardez ce teaser d'un documentaire à venir, "Suck my Geek"
La clé : le marketing viral

« Réservées » ? Voilà la clé d'une communication geek : présenter son produit à quelques happy few soigneusement triés sur le volet, et compter ensuite sur leur activisme communautaire pour faire connaître cette nouveauté forcément géniale à leur cercle de proches, puis, par extension, à la terre entière. Créer une attente, offrir, buzzer et faire buzzer : le marketing viral est la solution toute trouvée pour bien utiliser le geek dans un plan média. « Fan de » à la limite de l'apoplexie, il tente de faire passer son attente du dernier I Pod en débusquant et en retransmettant la moindre petite info qui fuit – accidentellement ? – des laboratoires de créations. Enchanté que Steve Jobs lui-même soit venu lui présenter l'objet de son désir lors d'une soirée privée dont il est reparti équipé, il passe une semaine à en parler autour de lui et à flamber I Pod en main, vantant son aspect pratique aussi bien que son look – « d'ailleurs », dit-il, « Karl Lagarfeld lui-même en possède une collection ! ». Et quelques mois plus tard, le fameux baladeur numérique a conquis le marché au point qu'il en est devenu presque banal... Un rêve ? Non, une communication efficace.

Nicolas Priou
Questions à Eric Briones alias Dark Planeur, planeur stratégique et chroniqueur sur France Inter.
tM - On vous connaît sur le web sous le nom de Darkplanner : expliquez-nous ?
E. Briones - Je voulais créer un blog qui démocratise un peu mon métier, le planning stratégique, une sorte de « cahier d'air du temps » très décalé. Le faire sous le nom de Darkplanner me permettait de garder une vraie liberté, et de générer un buzz 100% geek... inspiré de Dark Vador.

tM - Vous abordez largement dans ce blog le sujet qui nous intéresse, les geeks, en en dressant une sorte de typologie...
E. Briones - Il s'agit de dépasser la vision assez restrictive du geek qui est véhiculée par les médias français. On en fait un simple obsédé de technologie, boutonneux et planqué derrière son écran, alors qu'il s'agit à la base d'un véritable courant culturel. Le geek est un membre revendicatif d'une communauté rebelle, qui aime obstinément dans la culture tout ce qui est subversif ou transgressif.

tM - On s'éloigne en effet de l'ado boutonneux passionné de hi-tech.
E. Briones - Oui, le côté technophile s'est en fait greffé sur le mouvement geek, parce que, pour simplifier, quand l'ordinateur est arrivé, c'était plutôt mal vu de préférer son écran à la vie en société. Et puis, avec Internet et les nouveaux médias, le hi-tech est devenu un moyen de renforcer le lien communautaire. Il est le point commun des différentes « tribus » de geeks qui l'utilisent toutes pour faire passer leur temps de parole.

tM - Quelles sont ces « tribus » que vous identifiez ?
E. Briones - On peut parler de quatre types de geeks : les technos, ceux que j'appelle les guérilleros, les geeks de luxe, et les petits nouveaux, les séries maniacs.
Les technos sont les plus proches de la définition communément acceptée. Ils dévorent les mags informatiques, sont très pointus et très exigeants en matière de technologie, à tel point qu'ils s'informent en dehors du circuit traditionnel, en allant chercher par exemple sur les blogs américains.
Les guérilleros sont un peu les geeks historiques, les « fan de », les obsédés. Ce sont les fils spirituels de Quentin Tarantino, très branchés cinéma de genre, avec un côté « mal aimé ». En France, Yannick Dahan, présentateur sur Ciné Cinéma, est leur icône.
Avec les geeks de luxe, c'est la femme qui pénètre dans cet univers plutôt masculin. Des femmes qui, depuis que l'univers du luxe s'intéresse à la technologie, considèrent les objets hi-tech comme un accessoire de mode à par entière. Les défilés Shalayan et Ballanciaga de cette année, qui s'inspiraient respectivement des Transformers et de C6PO dans Star Wars, sont représentatifs de ce courant.
Enfin, les « séries maniacs », les derniers-nés, sont des inconditionnels des Heroes, Lost et autres Prison Break. Ils sont un peu schizophrènes, se prennent pour leurs personnages préférés, et veulent toujours tout savoir à l'avance. L'insuccès relatif de Grey's Anatomy sur TF1 en est emblématique : tous les fans l'avaient déjà vu quand il est arrivé en télé.

tM - Comment gère-t-on ces différentes cibles en terme de média planning ?
E. Briones - Il faut, de manière générale, une présence web énorme. C'est un média-planning de l'ordre de l'artisanat : on fouille la toile site par site, blog par blog, pour aller chercher les geeks là où ils se réunissent, et on les gère ensuite en one to one. Le geek est une cible compliquée pour les logiques de centrales d'achats, de CPM : on fonctionne sur de petites quantités de contacts, mais des contacts de grande qualité.

tM - Vous considérez-vous geek vous-même ?
E. Briones - Certainement un peu « guérillero » et « séries maniacs » pour le côté passion pour le cinéma de genre et... les séries, avec une touche de « geek de luxe », car je ne suis pas indifférent non plus aux objets technos et design. Beaucoup moins « geek techno » en revanche !

Propos recueillis par N. Priou