| Placement
de produit : la révolution du « in game advertising
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Dépassé,
le placement de produit ? Mais pourquoi alors, en pleine campagne
présidentielle, Barack Obama, dont la stratégie
de communication a été louée par tous, aurait-il
été jusqu'à placer ses affiches dans le jeu
vidéo Burnout Paradise ? Simple accroc dans une campagne
parfaite ? Mauvais conseil ? Non. Comme tout au long de la présidentielle
américaine, l'équipe de communicants du désormais
président a simplement pris un temps d'avance en profitant
des dernières innovations techniques en matière
de placement de produit.
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Un
intérêt partagé
Pour
les éditeurs de jeux vidéo, l'avènement
de la publicité « in game » a des airs
de cadeau du ciel ! Avec la croissance du marché
du jeu, et notamment le succès croissant des «
séries », les coûts de développement
n'en finissent plus de grimper. Dans ce contexte, les
recettes publicitaires viennent compléter le produit
des ventes et promettent des jeux toujours plus aboutis,
plus complexes et visuellement plus esthétiques.
Parallèlement, on voit apparaître de plus
en plus d' « advergame », jeux entièrement
financés par la publicité et donc téléchargeables
gratuitement en ligne : les gamers ne sortent donc pas
perdants... Les marques trouvant, pour leur part, un média
encore peu investit et très créatif, donc
vecteur d'une forte notoriété s'il est bien
utilisé. |
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L'arrivée
de la dynamique
Ça
n'est tout d'abord pas un hasard si le candidat démocrate
a choisi le jeu vidéo plutôt que le cinéma
pour son dispositif. Parce que, bien sûr, il est plus
difficile pour des producteurs de cinéma que pour des
développeurs de jeu vidéo d'accepter que leur
film porte un message politique. Mais surtout parce que, à
travers les jeux et grâce à la possibilité
toute nouvelle de connecter les consoles, comme les PC, à
Internet, le placement de produit « in game » se
fait désormais en temps réel, et de manière
dynamique. Ce qui bouleverse complètement la donne.
Pour le comprendre, revenons quelques temps en arrière.
C'est en 1983 que la marque de console Commodore invente la
publicité in game en plaçant, sur les bords du
terrain d'un jeu de football, des bandeaux d'autopromotion.
Quelques annonceurs suivent, mais la démarche est alors,
comme au cinéma, assez lourde : la durée de développement
d'un jeu – ou de réalisation d'un film –
oblige les candidats au placement de produit à prendre
des paris. Le jeu – ou le film – aura-t-il du succès
? Promouvoir le produit « placé » aura-t-il
encore un sens au moment de la sortie ? Le produit sera-t-il
réellement mis en valeur dans l'environnement –
moment du jeu ou scène du film – où il sera
placé ? Bref, le système est plutôt lourd,
et ne convient alors réellement que pour des campagnes
d'image.
 Une
fois encore, c'est Internet et ses nombreuses possibilités
qui viennent révolutionner le procédé en
permettant l'avènement du Diga (Dynamic In Game Advertising)
et en signant l'enterrement du Siga (Static In Game Advertising).
Concrètement, tous les jeux, que ce soit sur console
ou sur PC, ont désormais une « porte » ouverte
sur Internet. A travers des serveurs de publicité, on
peut donc aujourd'hui accéder aux jeux sur chaque console
et sur chaque ordinateur les exécutant, soit par l'intermédiaire
du portail d'une console, soit par l'intermédiaire d'un
portail éditeur, et y glisser la création de son
choix, pour peu que les développeurs aient prévu
en amont des espaces publicitaires modifiables dans l'environnement
du jeu. On peut donc introduire des campagnes dans un ou plusieurs
jeux en temps réel, au moment précis où
on le souhaite. Et ces campagnes peuvent être visuellement
adaptées à l'environnement de chaque jeu, pour
ne pas « faire tâche » dans le décor
global.
Mieux encore, et toujours grâce au web, ces campagnes
sont désormais mesurables : on obtient des audiences
par jeu, par région, par type de support (PC, PS3, Wii,
Xbox...) ; et on peut savoir exactement à quel moment
le joueur X, évoluant dans son monde virtuel –
la plupart du temps des environnements urbains ou sportifs pour
les jeux affichant de la publicité – passe devant
la publicité Y. Du coup, les régies – en
France, IGA Worldwide et Massive, filiale de Microsoft –
ne font payer aux annonceurs que ce qui a réellement
été vu par les joueurs.
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Trois
questions à Antoine Dubuquoy
Tarif
Media : Vous commercialisez depuis peu l'offre
d'IGA Worldwide en France, en quoi constitue-t-elle ?
Antoine
Dubuquoy* : Nous commercialisons l’audience d’un
réseau de jeux vidéo sur les plateformes PC
et PS3. La gamme de jeux couvre la plupart des composantes
de l’univers du jeu vidéo, des FPS (First Person
Shooters), des MMOG (Masssively Multimedia Online Game),
des jeux AAA… En clair, des jeux édités
par les plus grands acteurs du secteur : Electronic Arts,
Activision, Codemasters, Sega, Focus… Notre réseau
comprend des jeux d’action, comme Battlefield 2142,
Counter Strike ou Quake ; des jeux dédiés
sport (Football Manager, Football Superstars, NBA, Skate
2…), des jeux de course automobile (TrackMania Nations,
Need for Speed Undercover, Test Driver Unlimited…),
des jeux de simulation de vie comme Les Sims 3 ou musicaux
(Guitar Hero World Tour).
TM
: Quelles sont, selon vous, les perspectives du
marché dans les années à venir ?
Antoine
Dubuquoy : Le jeu vidéo est un média
jeune. Les nouvelles consoles, connectables à Internet,
élargissent la population des gamers en touchant
de nouvelles cibles, plus senior, plus féminines…
L’image du jeu vidéo évolue dans l’opinion.
Le gamer est perçu comme un être social. La
publicité est bien acceptée par les joueurs.
La France compte une importante population de gamers et
dispose d’un des plus forts taux d’équipement
en haut débit. Tous les fondamentaux sont réunis
pour que ce marché rattrape l’Allemagne ou
la Grande-Bretagne, où IGA s’est implanté
dès la création de l’entreprise. Perspectives
donc très favorables, d’autant plus que de
nouvelles plateformes vont contribuer à booster le
marché et l’intérêt des annonceurs
et agences : casual games, consoles portables…
TM
: Un ou deux exemples de campagnes in-game vous
ayant marqué récemment ?
Antoine
Dubuquoy : La campagne de Barack Obama aux Etats-Unis
dans les jeux EA, dont Burnout Paradise. Et les campagnes
des majors du cinéma en Grande-Bretagne et Allemagne…
Le cinéma et le jeu vidéo touchent le même
public. Le média a été préempté
d’emblée pour annoncer les sorties de films
et de DVD !
*
Antoine Dubuquoy : New Business Manager d'IGA Worldwide
France
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Un public
qui s'élargit
Parallèlement
aux évolutions technologiques qui permettent aujourd'hui
cette souplesse d'utilisation, on note également de grandes
évolutions de la cible des « gamers ». Si le
cœur de celle-ci se compose toujours d'hommes âgés
de 15 à 25 ans, son spectre s'est considérablement
élargi. D'abord parce que les jeunes nés avec les
consoles ont grandi et continuent à jouer : aujourd'hui,
53 % des foyers comptent au moins un gamer, 25 % des joueurs ont
plus de 35 ans, et 57 % privilégient la vie sociale et
familiale, contrairement aux idées reçues (chiffres
TNS Sofres 2006). Mais aussi grâce à l'arrivée
de nouveauté : la Wii, par exemple, a fait de la console
un jeu beaucoup plus sociable en réunissant derrière
un écran famille et amis, et en rendant le joueur actif
et non plus vissé sur son fauteuil une manette à
la main. La DS, toujours chez Nintendo, séduit beaucoup
de femmes, tout comme les jeux sur téléphone mobile.
La connectivité, toujours elle, permet la multiplication
des modes multi-joueurs qui offrent la possibilité de jouer
à plusieurs et à distance, phénomène
qui atteint son apogée dans les MMOG (Massive Multiplayer
Online Game ou « jeu en ligne massivement multi-joueurs)
qui réunissent sur un seul et même jeu des milliers
d'utilisateurs.
Des
possibilités créatives illimitées
Autre
intérêt de la publicité « in game »
: toucher le public à un moment où son attention
est maximale. Les adeptes du placement de produit au cinéma
l'ont bien compris : impossible, dans James Bond, de louper l'Aston
Martin ou la vitrine du loueur Avis quand l'espion vient s'y encastrer
après une poursuite infernale. De la même manière,
le joueur en pleine action ne peut bien sûr pas zapper la
publicité, et il détourne rarement les yeux quand
il croise un visuel de campagne au cours de sa partie ! Et là
où, au cinéma, le placement de produit peut paraître
intrusif ; dans nombre de jeux, la publicité vient même
apporter du réalisme : c'est le cas dans la plupart des
simulations de sports où, dans la réalité,
les abords des terrains sont truffés de sponsors ; et dans
les jeux se déroulant en environnement urbain (Need for
Speed, Counterstrike, Skate, les Sims...). Enfin, contrairement
au cinéma où les « créations »
restent limitées à une apparition, plus ou moins
originale, du produit ou de la marque quelques secondes à
l'écran, les possibilités créatives de la
publicité in-game sont quasiment illimitées : telle
marque de sport pourra carrément intégrer une boutique
à un environnement de jeu et y vendre des paires de basket
aux caractéristiques extraordinaires – qui courent
plus vite, qui sautent plus haut... ; telle enseigne de restauration
rapide pourra nourrir les personnages des Sim's ; telle marque
de voiture pourra intégrer son dernier modèle à
un jeu de course... A terme, on peut imaginer de véritables
parcours publicitaires type « chasse au trésor »
avec lot à la clé, ou des affiches virtuelles cliquables
renvoyant sur les sites de marques !
Quelques chiffres édifiants :
-
11% des joueurs achètent les produits
d'une marque à laquelle ils ont été exposés
dans un jeu (Nielsen)
- le chiffre d'affaires de la publicité in-game pourrait,
selon le cabinet américain Yankee Group, atteindre 628
millions d'euros en 2009, ce qui représenterait
une croissance de 1150 % par rapport à 2006 !
- 15 millions d'euros : le prix payé par
Google pour le rachat d'Adscape Media, société spécialisée
dans la publicité in-game.
- 100 millions de jeux ont été
vendus dans le monde en 2008 (IDG).
- 84 % des joueurs pensent que la publicité
s'intègre bien aux jeux vidéo (Nielsen).
- les campagnes in-game entraînent une augmentation de 44
% de la notoriété des marques, et un accroissement
de 61 % des opinions excellentes et très bonnes des marques
chez les gamers qui les ont vues (Nielsen).
- 70 % des gamers considèrent que les
marques ou les produits présents dans les jeux vidéo
sont « à la pointe » (Nielsen).
- après 30 minutes passées sur
un jeu contenant de la publicité, les intentions d'achats
des produits présents augmentent de 12 % (Nielsen).
Nicolas
Priou
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