DOSSIER : Les Eco Consommateurs

 

Qui sont les consommateurs responsables ?

De préoccupation scientifique, l'écologie est aujourd'hui devenue une vraie préoccupation des consommateurs. La preuve ? Même en période d'érosion du pouvoir d'achat, ils sont prêts à payer plus pour acquérir un produit « propre ». D'abord dans un souci de préservation de leur propre santé, mais aussi par égard pour les travailleurs dans le monde, pour les ressources terrestres, ou plus simplement... pour le goût quand il s'agit d'un produit alimentaire. Ou comment les marques se retrouvent obligées de tenir des discours « propres » et « durables ».

Une cible hétéroclite

Les labels

Label européen, norme NF Environnement, ruban de Möbius pour les emballages recyclables, label FSC pour le bois, label Agriculture biologique, label Nature et Progrès, label Demeter,... si les consommateurs font généralement confiance à ces logos garantissant certaines caractéristiques des produits, il devient difficile de s'y retrouver tant ils se multiplient ! Sans compter que les marques elles-mêmes, les grandes enseignes de distribution par exemple, créent leurs propres labels, à l'instar de « Monoprix vert ». Certains logos prêtent déjà à confusion, comme le point vert (un cercle dans lequel « tournent » deux flèches) que l'on confond facilement avec le ruban de Möbius alors qu'il indique simplement le paiement d'une contribution obligatoire au financement du tri sélectif... Pour rester efficaces, les labels devront donc être clairement identifiables, et leur communication irréprochable afin que le consommateur les reconnaisse du premier coup d'œil et leur conserve sa confiance. S'ils ne deviennent qu'une marque parmi d'autre, le ras-le-bol pourrait bien l'emporter.
De l'habitant de zone rurale qui achète sa viande bio pas cher chez le petit producteur du coin au bobo parisien qui fait ses emplettes dans la boutique bio du quartier... il y a un monde. Si la préoccupation écologique est maintenant largement partagée, elle occupe de manière plus ou moins importante le quotidien des consommateurs, qui, dans leurs achats, combinent qualités « vertes » des produits, prix et goûts personnels selon leur degré d'engagement et leurs moyens. Il y a l' « historique », le militant écolo de la première heure qui, depuis longtemps, prend les transports publics, a équipé ses robinets d'aérateurs, mange bio et s'habille avec du chanvre. Il y a le « socialement correct », qui va plutôt vers les denrées étiquetées « commerce équitable », se soucie de savoir où et par qui sont fabriquées ses baskets, et quels profits dégagent les dirigeants des grandes marques. Il y a le « je mange bien je vais bien », préoccupé avant tout de sa santé et de ce qu'il met dans son assiette, inquiet de savoir si ses biscuits contiennent des OGM, et calculant sans cesse la quantité de vitamines qu'il a ingérée dans la semaine. Et puis il y a tout bêtement le consommateur éveillé mais pas militant, qui tente de s'en sortir dans la jungle des labels, et de faire au plus « vert » sans pour autant placer l'aspect durable des produits au cœur de sa décision d'achat. Au fur et à mesure que le sujet devient « grand public », qu'il dépasse le cercle des militants, le consommateur dit « responsable » est de plus en plus dur à cerner.

Quatre types de « consomm'acteurs »


La galaxie média du consom'acteur "partisan" (© Ethicity)
Une étude récente (5 juin 2008), publiée par l'agence Ethicity, spécialisée dans la « communication durable », dresse une typologie des consommateurs français face au développement durable. Sept « tribus » ressortent de ce tableau. Les trois premières - « Sauve qui peut », « Ego-euro », et « Isolé » - laissent le développement durable aux autres ; par individualisme et manque d'intérêt pour l'avenir pour les deux premières, et par ignorance ou désintéressement pour la troisième. Les quatre autres - « Débutant », « Compagnie », « Partisan », « Pratiquant » - rassemblent deux tiers des français et montrent une véritable motivation à prendre le développement durable en compte dans leur manière de consommer.
Le « Partisan » (16 % de la population) est le plus engagé. Agé de 30 à 65 ans, il est diplômé, dispose d'un bon pouvoir d'achat et vit plutôt dans le sud-ouest de la France. Il souhaite une plus grande implication des collectivités locales sur les problématiques de développement durable, trie ses déchets, bien sûr, et est aussi sourcilleux sur le respect de la nature que sur la politique sociale des marques qu'il achète. Le « Pratiquant » (15 %) est... une pratiquante puisque les femmes sont plus nombreuses dans cette catégorie. Agée de plus de 50 ans, profession intermédiaire ou retraitée, elle dispose d'un bon pouvoir d'achat. Elle associe avant tout développement durable et protection de l'environnement, veille plus à sa consommation d'eau et d'énergie qu'au tri des déchets, et fait confiance aux produits labélisés.

La galaxie média du consom'acteur "pratiquant" (© Ethicity)
La notion de santé a également beaucoup d'importance dans ses actes d'achat. Le « Débutant » (18 %) a moins de 35 ans, est employé ou profession intermédiaire s'il n'est plus étudiant, vit dans un foyer de 5 personnes ou + dans la région parisienne. Il associe avant tout développement durable et équité sociale, mais s'inquiète aussi du réchauffement climatique, veille à sa consommation d'eau mais estime manquer d'informations sur l'environnement. Il craint plus pour la santé de l'homme que pour celle de la planète. Enfin, la tribu « Compagnie » (12  %) rassemble ouvriers, retraités et femmes au foyer aux revenus modestes, vivant dans des foyers de 1 à 3 personnes, peu diplômés. Même s'ils s'inquiètent du réchauffement climatique, pour eux le développement durable est une nouvelle forme de croissance économique, et, à ce titre, il revient aux entreprises de se préoccuper de l'environnement et de l'équité sociale. Ils veillent malgré tout à s'informer sur les produits qu'ils achètent et sur la politique sociale des producteurs, surveillent leur consommation d'eau et d'énergie, et associe consommation responsable à « acheter moins mais de meilleure qualité ».

Des freins encore nombreux

Les médias verts

Avec l'engouement croissant pour l'écologiquement correct, les médias, eux aussi, se mettent au vert. On voit ainsi fleurir depuis quelques temps magazines, rubriques, émissions ou sites web consacrés à la consommation et à l'économie durable.

Quelques exemples :

- Echo Nature : un bimestriel consacré à la découverte de la nature et à l'information environnementale.

- Libération : avec l'arrivée de Laurent Joffrin, la rubrique Economie est devenue Eco-Terre, et le quotidien fait régulièrement le bilan énergétique d'un produit de consommation.

- Neoplanète : les gratuits ont désormais leur titre consacré à l'environnement avec ce magazine dédié au développement durable comme art de vivre lancé par Hervé Pointillard et Yolaine De La Bigne.

- Nouveau Consommateur : le bimestriel consacré à la consommation responsable.

- www.ushuaiatv.fr : TF1 a lancé récemment ce site basé sur le succès de l'émission durable de Nicolas Hulot.

...et il faudrait bien sûr ajouter à cette liste quantité de suppléments de grands titres consacrés à l'environnement, émissions radios et TV (sur LCI, Europe 1, Direct 8...).

Si ces quatre types de consommateurs sont tous convaincus qu'il faut agir, à travers ses achats, pour l'environnement, la France n'est pas encore pour autant un pays de « consomm'acteurs  ». Toujours selon les études Ethicity, ces derniers ne dépassent pas le seuil de 20 % de la population : les freins à la consommation « verte » sont encore nombreux. Premier obstacle : le pouvoir d'achat. Pour l'instant, les produits « propres », qu'ils soient équitables, bio, ou socialement corrects, sont vendus plus cher que leurs équivalents « sales ». Et de moins en moins de consommateurs se disent prêts à payer plus cher pour être plus responsables. Deuxième obstacle : la définition même de la consommation responsable. Beaucoup la confondent avec la dé-consommation et considèrent donc que consommer mieux équivaut à acheter moins. Troisième obstacle : l'information. Les enquêtes sur la consommation responsable font systématiquement ressortir un besoin d'informations claires et précises chez le consommateur, qui, souvent, dit ne pas savoir où acheter les produits verts, ou comment les identifier. Du coup, la consommation « verte » se confond bien souvent avec la consommation « bio », et se limite aux domaines de l'alimentation et de la cosmétique, deux secteurs « en pointe » où les produits propres sont assez aisément identifiables. Et quand on observe plus en détail les motivations d'achats de ces produits (Baromètre CSA – Agence Bio 2007), la volonté de respecter l'environnement n'arrive pas encore en tête, même si elle progresse d'année en année : on achète bio avant tout pour préserver sa santé (96 %), pour être certain d'acquérir des produits sains (92 %), pour la qualité et le goût (91 %), puis pour préserver l'environnement (90 %, contre 83 % en 2006).
Pour s'y retrouver et identifier ces produits, le consommateur utilise principalement trois informations : les labels (marque Agriculture Biologique, Ecolabel européen, étiquette Energie, marque Max Havelaar, marque Cosmebio...), les caractéristiques des emballages (recyclables ou réutilisables) et la signalisation en magasin. La motivation du premier achat, quand à elle, reste encore une affaire de bouche à oreille : 39 % des primo-acheteurs du baromètre CSA – Agence bio ont été incité par leur entourage, contre « seulement » 34 % par une information commerciale, 9 % par une offre promotionnelle et 6 % par une campagne publicitaire. La bataille de la publicité bio a donc encore de beaux jours devant elle.

Nicolas Priou