DOSSIER : Early Adopteur   
Le retour en force des "early adopters"

Depuis quelque temps, une cible publicitaire oubliée des responsables marketing fait son retour dans les plans médias : les early adopters. "Bizarrement, alors qu'elle faisait partie intégrante de mes cours lorsque j'étais étudiant, on ne parlait plus de cette cible, caractérisée par son influence sur les modes, depuis une dizaine d'années", s'étonne Patrice Snoeck, directeur marketing chez Nova Régie. Se basant sur une étude de l'institut Reason Why, il a donc décidé de réintégrer le concept dans ses problématiques de communication, rejoint par quelques autres "professionnels de la tendance". Mais qui sont exactement ces consommateurs à qui on a affublé ce nom étrange d'early adopters ou, en français, d'adopteurs précoces ?
Il convient tout d'abord, pour répondre à cette question, de les replacer dans un contexte général de développement d'un courant, d'une tendance, d'une mode (voir schéma). En haut de l'échelle, au sein des directions marketing des entreprises, on trouve les leading edge ou défricheurs, ceux dont le travail est de concevoir de nouveaux produits. Avant d'être lancées massivement sur le marché, ces innovations vont, dans un premier temps, être "mises en vitrine" par l'intermédiaire des trendsetters ou influenceurs : personnes publiques, artistes, journalistes,… autant de personnages qui, de par leur médiatisation, vont exposer le produit une première fois au public qui s'intéresse à eux. C'est au sein de ce public que se trouvent les early adopters : avant la "masse", ils vont repérer l'innovation et, si elle est à leur goût, vont se l'approprier tout en y ajoutant leur petite touche personnelle. Les adopteurs précoces sont alors, en quelque sorte, un public test dans le lancement d'un nouveau produit : s'ils l'adoptent, la mode est lancée car ils vont contribuer à la formation du buzz (voir encadré), le bouche à oreille. Par son intermédiaire, les late adopters ou suiveurs vont à leur tour adopter le produit, et en faire un phénomène branché. Et, au bout de la chaîne, le mainstream ou grand public, celui qu'on cible par tranches d'âges et par niveau de revenu, va être le dernier à adopter le produit pour transformer ce phénomène branché en phénomène de masse.

Courbe d'adoption d'un produit



Dans ce schéma, on comprend vite l'importance de la cible early adopters dans le lancement d'un produit. Non seulement ils représentent une étape décisive dans la construction de l'image de l'innovation auprès du grand public. Mais en plus, l'observation de la manière qu'ont les adopteurs précoces de s'approprier le produit peut servir à ses concepteurs pour l'améliorer, pour y apporter des éléments auxquels ils n'auraient pas pensé. Dénicher cette cible là où elle se trouve, la connaître, devient alors crucial pour qui veut lancer une tendance. C'est à ce point qu'un problème se pose : si, empiriquement, on a construit ce groupe de consommateur, il reste très compliqué de le caractériser. Pour la simple et bonne raison qu'il rassemble des individus extrêmement différents. "On ne peut pas réellement chiffrer ni le nombre des early adopters, ni leurs revenus, comme on le fait par exemple pour la ménagère de moins de cinquante ans. Et on ne peut pas non plus définir des caractéristiques comportementales communes à tous : on ne rentre pas forcément dans les critères de l'early adopter toute sa vie", explique Patrice Snoeck. Tout au moins a-t-on formé quelques "sous-groupes" :
  • la famille marque se compose d'individus autour de la vingtaine, portant des marques malgré leurs faibles revenus, en recherche de statut social (cf les jeunes des quartiers) ;
  • les fashion victims sont plus jeunes (15-20 ans), souvent étudiants vivant chez leurs parents, gros consommateurs de mode ;
  • les branchés se situent plutôt dans la tranche 20-25 ans, toujours à l'affût de la dernière nouveauté, ils sont des consommateurs malins et précurseurs dans l'achat ;
  • les classiques sont souvent d'anciens branchés, un peu plus vieux (25-35 ans), ils sortent moins car ce sont souvent des couples avec enfant et ils ont un "vrai travail". Ils consomment toujours avec un temps d'avance ;
  • les technos sont également d'anciens branchés, souvent des couples sans enfants (dont une forte représentation de couples gays ou DINK pour Double Income No Kids), fans des innovations technologiques, et dotés d'un fort pouvoir d'achat.
S'il n'y a donc pas de portrait type de l'early adopter, les différents groupes cités précedemment partagent tout de même trois éléments : des valeurs, des sorties, et des médias "favoris". Côté valeur, on estime qu'ils sont plutôt individualistes, qu'ils ne partagent pas d'idéologie politique commune, et sont plutôt optimistes et épicuriens. La culture est un élément clé de leur quotidien, sachant qu'ils ont un goût prononcé pour le mixage, la diversité. On note également, ce qui complique la communication, qu'ils veillent à ne pas se sentir appartenir à une cible marketing précise. Ce sont ces valeurs qui font qu'ils ont un goût développé pour les sorties, qu'elles soient culturelles ou festives.
Ces dernières ont un but unique : la fête, avec tout ce qui va avec (alcool, drogue, drague et sexe). L'early adopter se rend donc souvent dans des bars soigneusement choisis (authentiques mais pas miteux, avec un "petit plus" si possible), des boîtes diffusant des musiques nouvelles (phénomène techno)… Côté culture, les adopteurs précoces sont de grands amateurs de concerts, de cinéma, d'expositions… avec toujours dans l'idée de faire des rencontres et d'apprendre. Enfin, les médias early adopters (voir encadré) découlent des deux éléments précédents : ils se doivent d'être en phase avec les valeurs des adopteurs précoces, et d'être utiles pour leurs sorties, qu'elles soient culturelles ou festives.

Nicolas Priou
Lionel Steve :
"Un DJ est un trendsetter,
un clubber un early adopter"





Lionel Steve, directeur général du Public Système 15-24, une agence de communication événementielle spécialisée sur les 15-24 ans, donnait le mois dernier une conférence intitulée : "Early adopters et trendsetters : découvrir ces consommateurs toujours en avance d’une tendance." Tarif Media lui a soumis quelques questions. L'avis d'un expert.



tM - Votre définition de l'early adopter ?
L. Steve - Il est celui qui vient juste après le trendsetter, LE leader d'opinion. Cependant la frontière est mince entre le trendsetter et l'early adopter - encore appelé fashion victim - une véritable victime de la mode qui n'a de cesse d'observer le trendsetter, pour savoir ce qu'il consomme. Une analogie spéciale musique électronique : un DJ est un trendsetter, un clubber est un early adopter!

tM - Quel est l'intérêt de communiquer auprès de la cible early adopter ?
L. Steve - La crédibilité, et la naissance du buzz (bouche à oreille) qui est LE média le plus puissant - mais aussi le plus incontrôlable - sur cette cible de jeunes âgés de 20 à 35 ans.

tM - Quelles sont les clés d'une communication réussie auprès de cette cible ?
L. Steve - Le respect des codes de communication de cette communauté très exigeante qui aime détourner les codes classiques de communication, et qui en connaît les mécanismes par cœur. Faire preuve de tact, de décalage, d'humour, d'un certain art de vivre, et savoir où les trouver… En un mot : faire appel à une agence de communication compétente qui vous servira d'éclaireur dans la jungle de la branchitude...

tM - Pouvez-vous commenter un exemple récent d'une bonne communication auprès des early adopters ?
L. Steve - Le lancement de la Mini Rover est un bon exemple de respect d'un timing de communication. D'abord, création du buzz sur Internet. Puis placement de produits sur des événements sélectifs, dans des émissions de TV sur le câble ("Paris Dernière"), et auprès de personnalités leaders d'opinions. Le tout a été relié par des RP dans une presse qualitative et par une création publicitaire en phase avec les codes de communication des early adopters. Bravo, et quel succès ! Aujourd'hui, on voit des Mini partout. Délai de livraison : 3 mois...

tM - Quels sont, selon vous, les médias (presse, télé, radio, web) lus, regardés ou écoutés par les early adopters ?
L. Steve - Les Inrockuptibles, Beaux-Arts, Intramuros, AD, "Paris Dernière", FIP, TSF, les sites internet communautaires internationaux qui donnent accès à des infos pointues sur des sujets qui préoccupent personnellement ou professionnellement les early adopters… une liste trop exhaustive !


Propos recueillis par N. Priou


Un média peu ordinaire : le buzz

Avant une campagne publicitaire, le buzz, ou bouche à oreille, est le premier "média" à faire connaître une nouveauté. Dans le déroulement de l'early adoption, le buzz est, pour l'annonceur, le phénomène le plus difficile à gérer. Pour le lancer, une solution : offrir son produit à des trendsetters bien en vue, ou l'exposer dans les lieux branchés. Si le buzz engendré est positif, c'est tout bon : l'annonceur peut commencer à déverser son produit sur le marché, tout en rassemblant les différentes appréciations le concernant pour l'améliorer. Si le buzz est négatif, le produit sera très compliqué à récupérer : il part d'emblée avec une mauvaise image, et peut être considéré comme mort-né.

La démarche accomplie en ce moment par Ricard pour le lancement de sa canette "prête à boire" (le mélange est déjà fait) correspond au schéma de l'early adoption : pour l'instant, la boisson n'est visible que dans certains bars de Toulouse. Selon le buzz résultant de cette première apparition en public de la canette, Ricard décidera d'étendre sa distribution, ou de retirer le produit du marché.

De la même manière, Patrice Snoeck, chez Nova Régie, dispose d'un fichier d'early adopters qu'il interroge régulièrement afin de savoir si les orientations des différents médias Nova sont toujours en phase avec la tendance.
Les médias "early adopters" :

Selon Patrice Snoeck, LE média des early adopters est, bien sûr, Nova. Parce que la radio, comme le magazine ou le site web, partagent des valeurs communes à celles des early adopters : la culture du mixage, le respect de toutes les idéologies, l'omniprésence de la dimension culturelle. Nova est un early adopter en elle-même de la même manière que les early adopters sont un média : l'un comme l'autre sont à la base du buzz.
Mais Nova est loin d'être le seul média prisé du large public des adopteurs précoces. Une kyrielle de titres "pratiques" trouve écho chez ces passionnés de culture et de sorties : les guides. Télérama, Lylo, l'Officiel des Spectacles ou Zurban entrent dans cette catégorie de pourvoyeurs de bons plans. La presse culturelle et certains titres modes vont également chercher leurs lecteurs chez les lanceurs de tendance. Les Inrockuptibles, Tecknikart, Dazed, The Face, Libération, BPM ou Infra Rouge, bastions de la culture alternative et indépendante en font partie, tout comme la revue de mode urbaine WAD.

En radio, tout ce qui ne diffuse pas de musique est à exclure. Restent sur la bande FM des chaînes qui mettent en avant la diversité musicale et qui ne se cantonnent pas à un format commercial type "un morceau=trois minutes" : Radio Nova, FIP, FG ou France Musiques. Question télé, les chaînes ou émissions early adopter sont rares. Depuis la disparition de "Nulle Part Ailleurs", Canal+ n'est plus la chaîne "branchée" qu'elle était. On regarde donc Arte pour ses thématiques, un petit peu de Paris Première et quelques séries cultes.

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