Avec 2,8 millions d'Iphone vendus en France depuis l'apparition de ce nouveau terminal, le marché des applications mobiles, à peine naissant, n'est déjà plus un épiphénomène. Une preuve ? Le nombre de marques, et notamment de marques média, qui ont déjà lancé leur(s) application(s). 170 000 petits logiciels sont d'ores et déjà téléchargeables sur l'Apple Store ! Apple n'est d'ailleurs plus seul puisque d'autres terminaux, fonctionnant sous Google Chrome ou sous Windows Mobile, sont maintenant eux aussi capables d'accueillir ce genre d'applications.
Qu'apporte ce nouveau marché aux marques, et notamment aux marques médias ? Que représente-t-il en terme publicitaire ? Quel modèle, gratuit ou payant, fonctionne le mieux ? En clair, les applications représentent-elles réellement un nouveau marché, ou simplement un gadget de plus ?

Le boom du marché des applications

« Il y a une application pour tout. » Voilà quelques mois maintenant que cette ritournelle d'Apple nous trotte dans la tête. Et qu'elle marche : depuis son lancement en France en novembre 2007, 2,8 millions d'iPhone ont été vendus (Phonevalley), dont 2,2 millions sur la seule année 2009. Un engouement qui ne semble pas près de s'épuiser puisqu'en décembre 2009, 77 % des téléphones vendus par Orange avec souscription d'un nouveau forfait étaient des iPhone. La raison de ce succès ? Si le design du Smartphone de la marque à la pomme et la popularité de celle-ci en France ne sont pas sans incidence, on peut affirmer sans se tromper que l'accès facilité à Internet (3G + Wifi) et les applications y sont pour beaucoup. Les utilisateurs d'iPhone passent en effet 1 heure et 20 minutes par jour à surfer, et ils téléchargent quelques 8 applications par mois.
Avec l'arrivé de l'iPhone, ce marché des applications a littéralement explosé : 7 milliards de ces petits logiciels ont été téléchargés dans le monde en 2009, ce qui représente un chiffre d'affaires de 4,1 milliards de dollars (prix des applications + revenu publicitaire engendré). Et, pour 2012, on s'attend à 49 milliards de téléchargements et 17,5 milliards de dollars de chiffre d'affaires (Chetan Sharma) ! Pourtant, les applications ne sont pas nées avec l'iPhone. Elles existaient déjà depuis belle lurette (début des années 1990) sur les Pocket PC, PDA et autres Blackberry. Mais la conjugaison du prix des terminaux et des tarifs élevés des connexions Internet mobile empêchaient jusqu'ici leur démocratisation et, donc, leur utilisation massive.
S'intéresser au marché des applications mobiles, ça n'est donc pas seulement étudier le succès phénoménal de l'iPhone, même s'il reste l'élément déclencheur, c'est s'intéresser plus largement à l'usage des Smartphones. Et là encore, selon une récente étude de Comscore, le marché explose en France : on compte, en janvier 2010, 7,14 millions d'abonnés avec Smartphone (contre 4,842 en 2009, soit 48 % de progression), dont 23,6 % ont utilisé une application dans les trois derniers mois.

Une multiplicité de plates-formes technologiques

Comme n'importe lequel de nos logiciels pour ordinateurs de bureau, les applications sont développées sur la base d'un système opérateur. Pour nos ordinateurs, ce sont les désormais bien connus Windows, Mac OS, et depuis peu Linux. Pour les smartphones, six plates-formes dominent le marché : Symbian, iPhone OS, RIM, webOS, Windows Mobile et Android. Les quatre premières appartiennent directement à des marques de terminaux (respectivement Nokia, Apple, Blackberry et Palm) ; quand les deux dernières sont mises à disposition par Microsoft et Google pour toute marque qui souhaite les adopter. Et si, aujourd'hui, 95 % des applications installées dans le monde concernent l'iPhone, et donc iPhone OS ; Apple ne domine pourtant pas le marché du point de vue des plates-formes installées chez les utilisateurs de smartphones : en France, 40,7 % des terminaux sont en effet équipés de Symbian, contre 29,9 % pour iPhone OS, 20,0 % pour Windows Mobile, 5,4 % pour RIM et 3,7 % pour Android (Comscore). On peut donc légitimement s'attendre, avec l'arrivée de nouveaux terminaux et une concurrence accrue sur les prix, à un rééquilibrage entre ces différents acteurs.
D'autant plus que les plates-formes de vente d'applications, elles aussi, s'organisent. A côté du tout puissant Apple Store, qui offre 170 000 applications à ses utilisateurs, on relève notamment Android Marketplace (Google) avec 30 000 applications proposées, Blackberry App World (RIM) avec 5000 applications, Palm avec 2000 apps ou encore Ovi Store (Nokia), Samsung Apps, Windows Marketplace, T-Mobile Application Store...
Investir le marché des applications mobiles n'est donc pas si simple : il faut, pour toucher le maximum d'utilisateurs de Smartphone, être capable de programmer les applications en plusieurs langages informatiques distincts, négocier avec les différentes plates-formes commerciales pour les mettre à disposition, et partager les revenus entre développeurs, diffuseur, éditeur... Du coup, le marché se structure et les modèles économiques s'affinent.

Les applications et la pub

Et la pub dans tout ça ? Quel intérêt les applications présentent-elles en tant que support ? Quelle possibilité de visibilité offrent-elles aux annonceurs ? De Guinness avec son guide GPS des pubs à Jaeger-Le-Coultre et ses cours d'horlogerie, de nombreuses marques ont franchit le pas de l'application de marque. Les annonceurs sont donc prêts à investir le secteur. Avec, dans un premier temps, l'intention de faire de l'image : il faut avoir son application pour être dans le coup.
Mais, pour Franck Joly, de Digital Advert, « l'application n'est plus un simple outil de promotion. Aujourd'hui, il s'agit d'un véritable média à part entière. » Avec, donc, ses formats : la bannière, la plus courante, qui présente le défaut d'être peu visible sur un écran de téléphone ; et aussi les interstitiels au chargement de l'appli ou entre deux pages, les habillages de page d'accueil, les billboards vidéos... Si tous ces outils sont encore peu utilisés ? la publicité sur mobile représente 1% du marché du numérique, soit 20 millions d'euros ? les acteurs du marché, à l'image de Franck Joly, sont optimistes : les premières mesures d'audiences arrivent avec Médiamétrie en octobre 2010 et vont valoriser le marché ; le nombre d'utilisateurs de Smartphones et, donc, d'applications, augmente de manière exponentielle ; et des outils à disposition des annonceurs comme la SmartApp de Digital Advert, une appli en marque blanche, apparaissent chaque jour. Ce qui fait dire au directeur de la régie mobile que, « d'ici 4 ou 5 ans, la publicité sur mobile devrait représenter 20 % du marché du numérique ».
Outre ces formats que l'on pourrait aujourd'hui qualifier de « traditionnels » - ils sont peu ou prou les même que sur le web, les possibilités technologiques des Smartphones ouvrent de véritables perspectives en terme de marketing relationnel. A travers un simple envoi de SMS intégrant un lien vers une application, on crée du trafic sur le site de sa marque. En intégrant une application de couponing, on diffuse des bons de réduction accessibles à tout moment et en tout endroit par les consommateurs équipés de Smartphone. Avec les lecteurs de codes barres ou de codes 2D (applications qui utilisent l'appareil photo pour reconnaître un code apposé sur un produit ou dans un magazine par exemple), on diffuse de l'information sur un produit ou on renvoie vers un site de marque à partir de son code barre. Avec la réalité augmentée (informations ajoutées à une photo de l'endroit où l'on se situe), on indique son magasin le plus proche et on guide le consommateur pour y accéder. Avec le GPS, on fournit au consommateur les informations dont il a besoin en fonction de l'endroit où il se situe. Les possibilités sont immenses, et l'imagination des concepteurs d'application pour les utiliser, sans limites !

Médias et applications mobiles

Côté médias, on semble voir les applications mobiles comme la nouvelle poule aux ?ufs d'or ! Tous les grands titres de presse, toutes les grandes chaînes radio et télé, ont leur application. Avec des contenus différents, et des modèles économiques très variables d'une marque média à l'autre. Chez Radio France, une application gratuite donne accès aux huit stations et permet de Doncaster l'ensemble des émissions du groupe. Pour TF1, l'appli est payante (3,99 ?) et donne accès au direct et aux programmes en catch-up. Elle et Lagardère, eux, ont opté pour une déclinaison du titre en plusieurs petites applications (Elle à table, Elle Astor, Elle Shopping Guide) gratuites ou payantes selon le service offert. L'Equipe combine également les deux modes d'accès : une application gratuite permet de visionner chaque jour la une du quotidien, une autre, payante, diffuse des alertes en push. Quant à l'AFP, elle joue elle aussi sur deux tableaux, proposant d'un côté une application en marque propre, vendue 1,99 $ sur l'Apple Store américain ; et de l'autre une application en marque blanche utilisée, entre autres, par La Dépêche du Midi.
Une idée domine : les applications médias doivent rendre des services supplémentaires aux utilisateurs. Si toutes reprennent plus ou moins le contenu des éditions en ligne des titres, avec, bien sûr, des actus plus courtes, et plus hiérarchisées du fait de la petitesse des écrans de téléphones, de nombreux « plus produit » ont été imaginés : systèmes d'alertes, personnalisation des pages d'accueils, programmes télé, photos, vidéos et animations... « Plus » que certains éditeurs comptent bien faire payer à travers leurs applications, ce qu'ils n'ont jamais réussi à imposer sur le web.

Bientôt une mesure d'audience...

En matière d'audience, le marché des applications mobile est encore flou : aucune mesure de référence n'existe pour l'instant. Du coup, les chiffres tombent d'un peu partout, et on mélange allègrement pages vues, nombre de téléchargements, nombre d'utilisateurs... Tout devrait s'éclaircir avec une mesure conçue conjointement par Médiamétrie, les opérateurs mobiles, l'Association française du multimédia mobile (AFMM) et les acteurs du marché publicitaire.
Cette étude donnera :
    - une vision exhaustive des sites Internet et applications consultés sur mobile, à partir de données transmises de façon anonyme par les opérateurs à Médiamétrie ;
    - une qualification de l'audience des sites et applications mesurés à partir d'un panel de 10 000 mobs nautes.
Conforme aux recommandations de la GSMA (GSM Association) au niveau international, cette étude, qui aura son équivalent en Allemagne et au Royaume-Uni, sera disponible dès octobre 2010. Elle portera sur le 3ème trimestre de l'année.

...et bientôt l'Ipad

Il ressemble à l'phone, mais en plus gros. Il permet de se connecter à Internet. Il est également accompagné d'applications. Et c'est ?... L'Ipad bien sûr. Attendu comme le messie par un grand nombre de technophiles, il ne laisse pas non plus indifférent les acteurs du média et de la publicité. Avec son écran bien plus grand, il offre en effet un bien meilleure visibilité aux éventuels annonceurs. Et conçu avant tout pour être un « Reader », c'est à dire un support de lecture pour les livres électroniques, il apparaît comme le moyen pour la presse écrite de se refaire une santé. Editeurs et annonceurs comptent donc bien sur lui pour s'inviter dans les salons des utilisateurs, et sont déjà prêts à investir le créneau. Affaire à suivre à partir de la fin avril.

Ils ont dit :

« Le mobile est en train de devenir un marché pour gros acteurs », Alexandre Mars, P.D.G. de Phonevalley

« L'objectif pour les médias est de repackager le contenu disponible, pour créer une réelle expérience utilisateur sur mobile », Etienne Bureau, Novedia Group

« Il n'y a pas de bonne application sans services mobiles propres », Emmanuel Vacher, directeur marketing et commercialisation de Lagardère Active

« Dans le marché des applications, c'est la marque qui domine », Arnaud de Saint-Simon, éditeur de Psychologies Magazine

« Le développement du marché mobile est l'occasion pour les éditeurs de se réapproprier la création de valeur, à la fois autour de leurs marques, et également autour de leur contenu », Frédéric Josué, directeur stratégie et contenus chez Havas Media France

Trois questions à... Franck Joly, P.D.G. de Digital Advert

Tarif Media : Digital Advert est une régie pure player spécialisée sur le mobile. Votre vision de l'évolution du marché ?
Franck Joly : Nous sommes en train de vivre une explosion sans précédent du marché de la communication sur mobile : actuellement, on compte 16 millions d'abonnés 3G en France et 12 millions d'utilisateurs web mobile, contre 38 millions d'utilisateurs web sur ordinateur. A ce rythme, le mobile devrait rejoindre le web d'ici 3 ou 4 ans ! La baisse des coûts des forfaits et des terminaux, l'amélioration des réseaux et l'arrivée des Smartphones, et notamment de l'iPhone, aboutissent à une révolution des usages. Le mobile devient le plus gros média de marque jamais inventé. On est, aujourd'hui, en capacité de toucher plusieurs centaines de milliers de personnes en une seule journée. J'abonde dans le sens du P.D.G. de Google qui déclarait que « le premier milliard d'utilisateurs du web est venu du PC, et [que] le second viendrait du web ».

T.M. : Quel statut accordez-vous aux applications parmi les multiples outils offerts par les mobiles ?
F.J. : Elles sont un média à part entière, et répondent à un besoin identifié des utilisateurs, mais elles ne sont qu'une composante du marché et ne prendront pas la place, par exemple, du web mobile. En termes d'usage, elles cohabitent d'ailleurs parfaitement avec le web mobile : les unes permettent d'effectuer des actions précises (accès à un média, recherche d'information particulière, jeux,...) quand l'autre est dédié principalement aux recherches, et au surf sur Internet.

T.M. : Comment voyez-vous l'arrivée prochaine de l'iPad, qui, lui aussi, viendra avec son lot d'application ?
F.J. : L?arrivée de l?iPad est une confirmation de la fragmentation des audiences : c?est un nouveau support au même titre que le mobile qui va répondre à des usages spécifiques. En matière de publicité, ce sera une nouvelle façon d?adresser une cible et donc une nouvelle audience à monétiser. Selon moi, l'iPad répond en partie au problème de la taille des écrans des téléphones mobiles. Mais il ne remplacera pas ces derniers ! Je le vois plus comme un prolongement de l'iPhone, qui aura ses propres usages et qui permettra de toucher les utilisateurs au sein de leur foyer.