Quand la ville devient média

Derrière des chiffres plutôt ternes, avec une « petite » croissance de 0,2% seulement entre 2005 et 2006 (Chiffres IREP 2007), le marché de la publicité extérieure cacherait-il une profonde mutation ? En regardant plus en détail, on constate que si l'affichage grand format est en régression, les marchés des transports et du mobilier urbain progressent tous deux de 3%. Effet Vélib' ? Effet, surtout, d'une compétition accrue entre les différents acteurs du marché, qui les pousse à toujours plus d'innovations, avec un accent mis sur l'interactivité, la mobilité, et les opérations spectaculaires. Bref, plus que jamais, la communication extérieure est une affaire d'urbains.

Un marché en berne ?

Première coupable de cette « petite santé » du marché de la communication extérieure : l'autorisation, pour les marques de la grande distribution, de faire leur pub à la télévision. Car si ces dernières continuent d'utiliser largement l'affichage publicitaire, elles ont néanmoins répartit leurs investissements.

Nouvelle Affimétrie Pour rester en phase avec le marché, l'étude d'audience Affimétrie a, elle aussi, connu quelques évolutions. Après avoir intégré, en plus des trois principaux afficheurs français (JCDecaux, CBS Outdoor et Clear Channel), deux « petits » réseaux, Insert et Affimext, elle étend son champ d'action, en juin dernier, en mesurant l'audience bus et métro des offres Clear Channel et Metrobus. Affimétrie suit également les nouvelles technologies, avec la prise en compte, depuis octobre, de l'effet du déroulement et de l'éclairage des panneaux dans ses mesures d'audience. Enfin, depuis octobre également, les « ruraux » font leur apparition dans les résultats Affimétrie, puisqu'on mesure désormais leurs contacts avec les réseaux d'affichage, lorsqu'ils séjournent dans des communes de plus de 10 000 habitants.

Ainsi, elles restent le premier client des régies de communication extérieure, avec une part de marché de 23% sur les dix premiers mois de 2007, mais cette part de marché est en baisse de 8,2% sur la même période, comparativement à l'année précédente (Baromètre Yacast) ! Deuxième explication de ces « mauvais » résultats à l'issue de l'année 2006 : la part de marché de la publicité extérieure subit, depuis quelques années, une lente érosion, passant de 13,2% des investissements médias en 2003, à 12 % dans la dernière livraison des chiffres clés de l'UDA en 2006. La faute, bien sûr, à la part grandissante d'Internet, et à l'explosion de l'offre télévisuelle avec, notamment, l'arrivée de la TNT. Des chiffres qui demeurent, ceci dit, à relativiser : les secteurs transports et mobilier urbain, sont, nous l'avons vu, en légère progression ; et les différents acteurs du marché affichent des évolutions de chiffres d'affaires nettement positives. Loin de subir une véritable crise, le marché de la communication extérieure connaît donc plutôt une période de renouvellement, avec l'arrivée de nouveaux produits technologiques, et avec un éclatement de l'offre sur des supports toujours plus nombreux et originaux.

De nouveaux produits technologiques

Côté « techno », le dernier-né est l'affichage interactif. Selon la régie, il peut prendre plusieurs formes. Le pionnier, CBS Outdoor, avait fait grand bruit en 2005 avec une campagne EMI permettant de se connecter par infrarouge aux affiches de promotion du dernier album de Daft Punk.  

Des affiches interactives (Clear Channel)

Depuis, le groupe américain a remplacé l'infrarouge par le Bluetooth, et propose un réseau interactif complet. Chez JC Decaux, le système Chrono Connect représente une double innovation. Reposant sur des vitrines déroulantes intégrant la technologie Bluetooth, il permet d'une part aux annonceurs de diffuser leurs visuels par tranches horaires (Prime, Day, Access et Night), à la manière de ce qui se fait en télévision ; et d'autres part aux passants de télécharger gratuitement sur leurs téléphones mobiles un contenu interactif lié à la campagne affichée. Même type d'innovation chez Clear Channel qui, en plus des boitiers Bluetooth intégrés à certains de ses réseaux en gare en 2006, vient de lancer avec Orange à Bordeaux le système NFC : des « tags » intégrés aux affiches qui permettent eux aussi, pour un coût moindre que le Bluetooth, de télécharger sonneries et vidéos, ou d'accéder à des offres promotionnelles. Et Metrobus annonçait il y a peu son intention d'intégrer des boitiers Bluetooth sur son réseau dans le courant 2008.
Autre marotte des afficheurs : la publicité lumineuse. Pour mettre en valeur les créations de leurs clients, les départements innovations des différentes régies rivalisent d'imagination. Pour l'horloger Audemars Piguet,

Des affiches électroluminescentes (JCDecaux)

CBS a conçu un dispositif permettant de faire ressortir en « brillant » les aiguilles et les cadrans d'une montre. Chez JCDecaux, c'est Yves Saint Laurent qui a bénéficié le premier d'un procédé permettant de surligner le nom de son dernier parfum, "Elle", avec un marquage lumineux. Et Clear Channel a offert récemment à UPS la possibilité d'intégrer à ses visuels un personnage dont l'oeil s'ouvre en s'illuminant et se referme en s'éteignant.
Ces nouveaux outils technologiques, qui viennent s'ajouter aux nombreuses innovations tentées ces dernières années (affiches sonores, diffuseurs d'odeurs,...) confirme une tendance récente du secteur de la communication extérieure : on ne se contente plus de « montrer » une campagne, mais on la donne à voir, en animant les visuels, en créant de l'interactivité, en interpellant de plus en plus la cible et en provoquant sa réaction.

Evénementialisation de l'affichage

Corollaire de cette tendance : une « événementialisation » de plus en plus prégnante de la communication extérieure. Certaines campagnes, et particulièrement celles assurant les lancements de produits, sont devenues de véritables spectacles de rues. Aux affiches, on ajoute des voitures repeintes aux couleurs de l'annonceur, des stations et rames de métro et de train entièrement relookées, des cartes postales dispersées un peu partout... Un phénomène sans cesse renforcé par la création de cellules dédiées à l'innovation chez les différents afficheurs, capables de concevoir une campagne multisupport clé en main ; et par l'imagination débordante des créateurs de nouveaux « médias ».

Des campagnes - événement - CBS

Il suffit de jeter un oeil à la liste interminable des nouveaux supports apparus ces dix dernières années pour s'en rendre compte. Le moindre recoin, le moindre objet de notre vie quotidienne, est aujourd'hui exploité à des fins publicitaires par ces médias tactiques et de proximité. Tous ont en commun un caractère particulier qui les rend plus tape à l'oeil que la simple affiche : ils roulent (cars, voitures, scooters, segway, vélos...), volent (montgolfières, zeppelins...), se situent dans un lieu insolite (les toilettes, les cabines d'essayage, les tables de bistrots...) ou très ciblé (les soirées étudiantes, les stations de skis, les parcours de golf), accompagnent un service (publicité sur boîte de pizza, au verso des photocopies), ou encore cachent la misère (toiles sur les façades de bâtiments en travaux). L'utilisation combinée de ces nouveaux supports originaux et des affiches et mobiliers urbains plus classique donne une véritable idée de l'affichage de demain : spectaculaire et omniprésent.

Une communication mobile et de proximité

Omniprésent. Le mot est lâché. C'est dans l'omniprésence auprès du consommateur, dans l'accompagnement tout au long de ses déplacements quotidiens – de la maison au travail,

Nouvelle donne parisienne Le 27 septembre dernier, un nouveau règlement parisien de la publicité était adopté, qui pourrait augurer d'une profonde modification du paysage publicitaire urbain. En effet, parmi les dispositions prises, trois restreignent considérablement le champ d'action des afficheurs : le format 4x3 est désormais proscrit, les supports existant doivent être retirés ; le recours aux zones de publicité élargies – aux règles plus souples que celles régissant l'affichage en agglomération au niveau national – est abandonné ; et les MUPI (Mobilier Urbains Publicitaires Interactifs comportant une affiche déroulante et éclairée de 8 m²) devront être peu à peu démontés. Notons également que les publicités défilantes devront être stoppées entre 0h et 7h, et que, note positive pour les afficheurs, la publicité sur façade de monuments historiques en travaux est désormais permise.

du travail au lieu de loisir, de la maison au centre commercial... – que réside aujourd'hui la clé de la communication extérieure. La mobilité est le caractère principal du nouveau consommateur, la publicité doit donc, elle aussi, être mobile. La guerre entre JC Decaux et Clear Channel pour l'obtention du vélo en libre service parisien en est la démonstration : dès qu'un nouveau territoire de communication se présente, les régies se l'arrachent. Et à côté de ces nouveaux territoires, les « anciens » sont remaniés : les différents réseaux proposés par les afficheurs ont aujourd'hui totalement intégré cette notion de mobilité, grâce à une plus grande souplesse d'utilisation, à des approches geomarketing de plus en plus précises (définition de zones en fonction du type de cible qui les traversent ou des activités qu'on y pratique) et à des mesures d'audience toujours plus complètes (voir encadré). Au bout du compte, la ville entière devient média, traversée de part en part par des réseaux de communication toujours plus nombreux. Ce que JC Decaux résume avec sa nouvelle signature : « City provider », fournisseur d'accès à la ville.