L'évolution récente du marché de la téléphonie et de l'Internet en France s'est traduite par une multiplication d'offres et de services des différents opérateurs. Dans ce paysage en pleine mutation, les réseaux à haut débit dynamisent le marché et favorisent l'émergence d'une télévision mobile interactive de 3^e génération. Cette irruption modifie le modèle audiovisuel français.

Tarif Media s'est intéressé à ces nouvelles technologies et à ces changements afin de mieux comprendre leur positionnement et les attentes des consommateurs dans ce domaine.

Avant d'aborder le principe du téléphone portable 3^e génération et les deux principaux services offerts : la télévision et la visiophonie, il faut d'abord savoir que les trois opérateurs français, Bouygues Télécom, Orange et SFR, se sont lancés dans la course au haut débit mobile mais avec des choix technologiques différents.

Orange et SFR disposent aujourd'hui d'un réseau 3G désigné aussi sous les initiales UMTS (Universal Mobile Communications Systems). Bouygues Télécom, a préféré opter uniquement pour la technologie EDGE (Enhanced Data rate for GSM Evolution), évolution multimédia de la norme GSM de 2^e génération. Bien que moins coûteuse à déployer, cette norme est moins rapide (200 kbit/s au lieu des 384 kbit/s du réseau UMTS) et également moins performante. En effet, elle permet la télévision sur mobile mais pas la visiophonie. Orange utilise aussi cette technologie.

Autre conséquence de ces différents choix, les zones de couverture pour les nouveaux services ne sont pas les mêmes. SFR, qui n'utilise que la 3G, couvre uniquement 45 % de la population. Orange, 45 % avec la 3G et 85 % avec l'EDGE. Quant à Bouygues Télécom, il couvre 85 % de la population française avec l'EDGE.

Quelques réponses déjà…
Des expérimentations sur la télévision mobile, autorisées par le CSA, ont démarré en France, à Paris, sur quatre canaux radio différents (voir encadré Tests). Elles permettront de mieux comprendre les attentes du public. Si elles s'avèrent concluantes, le lancement de tous les services de télévision sur mobile commerciale pourrait être envisagé fin 2006, début 2007. La diffusion à grande échelle pourrait également démarrer à partir de 2008, car les expériences sur les tests effectués par les groupements industriels (opérateurs de téléphonie, diffuseurs de chaînes et fabricants de téléphones mobiles) cesseront en septembre 2006.

Les résultats obtenus permettront aux opérateurs et aux chaînes d'avoir les éléments nécessaires pour définir où les consommateurs vont regarder cette nouvelle TV (au bureau, à la maison, dans les transports), et quels programmes ils vont préférer. Ils risquent toutefois de rencontrer des difficultés par rapport au manque de fréquences disponibles actuellement.

D'ores et déjà, il est possible de répondre à quelques questions. Certains consommateurs peuvent aujourd'hui regarder la TV sur mobile mais avec une technologie moins performante, pour le moment, et à un prix coûteux. Ce loisir est actuellement réservé à une centaine de milliers de personnes. Pour y avoir accès, il faut souscrire à un abonnement haut débit. Des chaînes hertziennes accompagnent les opérateurs dans ce nouveau challenge. Guy Lafarge, directeur général adjoint de Canal+, explique cet accompagnement : " Nous souhaitons créer un continuum entre le portable et la TV. Par ailleurs, je m'associe aux opérateurs car 46 millions d'individus ont un téléphone portable dans leur poche ".

Qu'est-ce qu'un téléphone 3G ?
Il s'agit de la 3^e génération de téléphones portables, basée sur le système de télécommunication UMTS en rupture totale avec les téléphones 2^e génération basés sur la norme GMS (Global System for Mobile Communications) et ses évolutions : GPRS et EDGE. Cette nouvelle technologie nécessite de nouvelles antennes mais aussi de nouveaux téléphones compatibles qui offrent plusieurs usages. Notamment celui de fonctionner comme une carte en se branchant sur un PC portable, pour faire office de modem. Plus besoin de rentrer chez soi et de se précipiter devant son écran pour assister à son émission préférée. Avec le système 3G, certaines chaînes TV seront disponibles sur chaque mobile ! Par exemple, en juillet dernier, Label Studio TV a été le premier programme télé diffusé uniquement sur mobile. À condition d'utiliser le réseau UMTS haut débit et d'être abonné à SFR (qui a signé un contrat d'exclusivité avec Universal) ou Orange.

Mais, le portable 3G n'est pas seulement précurseur de la télé sur très petit écran. Il permet aussi la visiophonie. C'est-à-dire, de communiquer par la voix et d'échanger des images ou séquences vidéo avec un correspondant que l'on voit sur l'écran de son mobile dès le moment où il dispose aussi d'un portable 3G. La personne qui reçoit l'appel a le choix d'envoyer ou non son image. Grâce à ce système, il sera possible de laisser un message vidéo au correspondant appelé, en l'enregistrant auprès d'un service dédié, similaire à la messagerie vocale… Comme les portables de 2^e génération, les 3G permettent d'envoyer et de recevoir des mails mais le système est plus perfectionné. Au même titre que pour le téléchargement de jeux et de logos, le chat, la navigation sur Internet (à plus grande vitesse), la visualisation des images numériques et la réception de morceaux de musique. De même que pour les émissions TV (sport, news…) ou les clips vidéos. Selon, Jean-Marc Tasseto, directeur général adjoint de SFR, " La 3G est une technologie cellulaire qui a été conçue pour des communications interpersonnelles. Elle est particulièrement adaptée pour de la visioconférence, pour le téléchargement ou pour le streaming de programmes courts. C'est le domaine de l'individualisation, de la personnalisation, de la vidéo à la demande ".

Des contenus ciblés pour un public accro…
Des questions se posent aujourd'hui sur cet engouement récent pour la télévision sur portable, et en particulier sur les enjeux industriels.

Dans son édition du 19 octobre 2005, Le Monde publie une récente étude de Strategy Analytics sur le marché des contenus pour la téléphonie mobile. Il atteindrait " au niveau mondial, 70 milliards de dollars en 2008, dont 5,7 milliards pour la vidéo sur mobiles. Le nombre de téléphones équipés en vidéo qui était de 65 millions en 2004, devrait passer à 712 millions en 2008 ". Les opérateurs cherchent donc à rentabiliser leur licence UMTS qu'ils semblent avoir payée cher, tandis que les fabricants visent la performance tout en voulant devenir le plus novateurs possible dans le domaine de la haute technologie.

Du côté des utilisateurs, une relation affective est née car nombreux sont les jeunes (la génération des 13-25 ans) qui ne pourraient pas vivre sans leur téléphone portable. Mais qui sont ces jeunes ? Des hommes urbains et modernes, semi-nomades, auxquels on propose des solutions d'accès Wi-Fi en complément ou en " bundle ".

Pour offrir des contenus plus ciblés, les opérateurs de téléphonie proposent des banques de programmes dans lesquelles le " mobispectateur " peut piocher : c'est le principe de la VOD (vidéo à la demande). Pour attirer ce jeune, on lui offre surtout pour l'instant des programmes qu'il connaît et apprécie : les Guignols de l'info, Caméra Café, Kaamelot, les coulisses de la Star Académy ou encore les journaux de LCI…

Ainsi, dès à présent, deux types de programmes vont être fondamentaux pour le mobile : l'information et le divertissement, notamment la musique ainsi que le sport, la météo et aussi les jeux. Guy Lafarge (Canal+) affirme que " les piliers de nos programmes sont les informations et la musique avec des magazines courts… ".

SFR propose, depuis le 19 octobre 2005, un nouveau programme " 24 : La Conspiration ", la première série produite par des téléphones mobiles, inspirée de la série télévisée à succès " 24 Heures Chrono ". Les 24 épisodes sont d'une durée d'une minute chacune, avec une intrigue et des personnages différents de la série télévisée. Pour info, " les épisodes disponibles, à raison de 2 épisodes chaque jeudi à partir de fin novembre, seront facturés un Euro chacun, avec la possibilité de s'abonner aux 24 épisodes pour 9 €. Des tarifs qui ne tiennent pas compte du coût de connexion au portail multimédia de SFR ".

En tout cas, une certitude pour le moment : les contenus pour mobile doivent être courts (pas plus de 5 minutes, plutôt 2). Canal+ propose d'ailleurs des vidéos courtes dans ses abonnements Canal+ Orange Vidéo. En général d'une durée inférieure à 2 minutes. Pour Guy Lafarge, " ces séquences courtes sont importantes car il faut rythmer l'antenne et rendre attrayant les programmes ". J-M Tasseto (SFR) précise par ailleurs que " Le développement de la TV sur mobile requerra en effet la création de contenus spécifiques, qu'il s'agisse de l'adaptation de la grille des chaînes TV, du reformatage de certains programmes pour qu'ils soient plus courts et plus adaptés à la visualisation en mobilité ou encore de la création de contenus, voire de chaînes, spécifiques pour le mobile, comme cela se fait sentir dès à présent sur la 3G ". D'où l'invention des " mobisodes ", ces modules de quelques minutes censés surfer ou créer des phénomènes addictifs auprès des " mobispectateurs ".

Des programmes sur mesure…
Les opérateurs proposent déjà des programmes personnalisés, que les clients ne regarderont pas chez eux. Canal+ présente actuellement deux offres en partenariat avec Orange et SFR. CanalSat et SFR ont lancé depuis le 29 juin 2005, le premier bouquet de chaînes de télévision packagé pour le mobile. Ce service est disponible sur le portail Vodafone live ! de SFR. Dix-sept chaînes, accessibles 24h/24, sont proposées par abonnement mensuel au prix de 7 €. CanalSat offre une sélection de chaînes comme Ciné Cinéma info, CNBC, Comédie, Cuisine TV, l'Équipe TV… " Il faut noter que SFR propose déjà 50 chaînes dont une vingtaine via le bouquet CanalSat ", rappelle J-M Tasseto (SFR).

Comment accède-t-on à ce bouquet ? Rien de plus simple. Il suffit aux abonnés SFR de se connecter depuis leur mobile 3G au portail Vidafone Live !, rubrique TV-vidéo puis CanalSat. Et ce n'est pas tout… Comme sur le satellite ou l'ADSL, les abonnés de CanalSat sur SFR retrouvent la mosaïque, un guide de programme et ont en plus la possibilité d'être alertés par SMS du début d'un programme qui les intéresse particulièrement !

On peut parler en quelque sorte de télé à la carte sur son mobile. Cette avancée tend vers la création de nouveaux programmes adaptés uniquement aux téléphones et aux petits écrans. Le but étant que les consommateurs accèdent à un divertissement personnalisé, programmé sur mesure… " Pour l'instant les tests montrent que la TV est davantage regardée le soir, vers 22 heures. La durée moyenne d'une session est de 2 minutes. Les chaînes les plus regardées sont celles du groupe France Télévision (France 2 et France 3), puis les musicales et les chaînes mangas ", précise encore J-M Tasseto (SFR).

Mais une facture salée
Un petit bémol pour ces jeunes, la facture qui va forcément augmenter avec cette profusion de nouveaux services.

Selon une enquête du magazine 60 millions de consommateurs, la factures des consommateurs va être alourdie avec la nouvelle génération de téléphonie mobile : au prix du téléphone, il faut ajouter le forfait mensuel que l'usage de la visiophonie et de la télévision risque de faire grimper. " Les formules les plus adaptées commencent à 50 € par mois ".

La bataille des opérateurs
La bataille des opérateurs a déjà commencé et tend à s'intensifier d'ici à la fin de l'année surtout sur le plan commercial. Les groupes de télécoms sont en train de devenir en quelque sorte des groupes médias. Par exemple, Orange qui achète des droits TV de Ligue 1 et 2 pour la nouvelle offre Canal+ Orange Vidéo avec ses extraits de matchs. Les images sont commentées par Guy Roux, le commentateur de Canal+, détenteur des droits TV. Ou encore SFR avec les droits du prochain Mondial. Quelques nouveautés apparaissent aussi : LCI se lance sur Orange avec des journaux tout en images, de une à deux minutes, actualisés six fois par jour et un module météo. SFR diffuse un mini-journal présenté par Christine Ockrent, des chroniques de foot… " Nous avons crée des programmes conçus par des personnalités et de grandes signatures comme Thierry Gilardi ou Christine Ockrent… ", confie J-M Tasseto (SFR). M6 Web fabrique des journaux d'actualité people, musique, auto et une chronique d'humour…

En France, on peut déjà noter que la diffusion d'événements sportifs constitue la prochaine révolution médiatique, dont les répercussions financières sont imaginées par les opérateurs, les diffuseurs et le monde sportif…

Même si l'offre est séduisante, la téléphonie 3G pose quelques problèmes à l'heure actuelle. En effet, la qualité de l'image est moyenne et la technologie n'est pas adaptée à une diffusion de masse. Le réseau risque même de saturer d'ici trois ou quatre ans. Du coup, les tarifs sont élevés : 30 centimes la minute chez Bouygues, 10 € par mois pour une heure (accès illimité le week-end) chez Orange. Canal+ ne semble pas convaincu : " La 3G ne supporte pas la charge pour faire de la TV. C'est un tremplin. Ce sont les terminaux portables comme complément TV qui vont permettre le grand boom ! ". J-M Tasseto de SFR partage cet avis : " lorsqu'il s'agit de rendre disponible le même contenu simultanément à des millions de " mobispectateurs ", une technologie de diffusion s'avère bien plus adaptée, tant d'un point de vue technique qu'économique. C'est pour cette raison que SFR s'intéresse aux technologies de diffusion de la TV sur mobile et vient notamment de lancer un pilote DVB-H".

La publicité fera baisser les prix…
Des prix qui ne sont pas non plus très attractifs surtout pour la jeune cible. L'arrivée de la publicité pourra néanmoins les faire baisser. En effet, les fictions courtes se prêtent bien à la publicité et cela intéressera les annonceurs. Marc Montaldier, responsable de l'activité publicité à Orange France, explique : " les campagnes de publicité commencent à se mettre en place et à se vendre. Actuellement, Orange propose un spot publicitaire d'un des leaders de sport. Cette publicité de 15 secondes est commercialisée depuis le 16 novembre. Grâce aux mails vidéos (les MMS), 100 000 abonnés reçoivent désormais ce spot. Aujourd'hui, nous avons des demandes de nombreuses enseignes comme la BNP, EDF, Prisma Presse, A la page, Gaumont, Desange, Apple, Nike… Nous aurons rapidement une déclinaison de spots TV en complément de la télévision elle-même. Bientôt, les spots publicitaires entreront dans les habitudes de consommation des individus ".

Il faut également s'attendre à une barrière concernant l'idéologie et les comportements. Dès à présent, les contenus pour adultes sont tentés par la téléphonie mobile. Ils seront à la portée d'un grand nombre d'utilisateurs du portable. Selon les propos de Daniel Winterbottom, analyste chez Informa et auteur d'un rapport sur le sujet, "le marché des contenus pour adultes sur les portables va plus que doubler dans les 5 ans. Cette année, il se situera à environ 973 millions de dollars au niveau mondial. Il va grimper à 2,3 milliards en 2010" (Le Monde du 08/10/05). Où est donc la limite ? Faudra-t-il encore réglementer les portables des jeunes ou limiter certains accès ?

Cependant, on peut dire que les services vont aller en s'améliorant, si l'on tient compte des avancées des Japonais dans ce domaine. Ils proposent aujourd'hui une série quotidienne sur les téléphones Yokohama. En fait, chaque épisode est téléchargé pendant la nuit pour être vu le jour suivant. Peut-être qu'aux environs de 2010, les consommateurs pourront écouter de la musique en streaming (la radio par exemple), acheter et télécharger de la musique en ligne, faire des jeux 2D et 3D en réseau, bénéficier de la surveillance vidéo à distance, de services d'achats et de paiement par téléphone, d'un porte-monnaie électronique, de la commercialisation de bouquets TV similaires à ceux proposés par le câble ou le satellite, de la navigation routière au GPS, de la gestion de la maison à distance (commande à distance des lumières, de la télévision, ouverture de la porte)...

D'après La Tribune du 20 octobre 2005, " en présentant l'offre Canal+ Orange Vidéo au Mipcom à Cannes, Orange a indiqué que son portail a enregistré, en août 2005, 3 millions de connexions par mois pour visionner des chaînes de télévision ou de la vidéo à la demande. Environ 50 % des abonnés sur mobiles l'utilisent, soit 150 000 actifs TV à ce jour. L'objectif est d'atteindre un million d'actifs TV fin 2006 ".

La concurrence
La concurrence va être de plus en plus importante. Ces avancées technologiques pourraient menacer Orange, SFR et Bouygues car rien n'empêchera les fabricants d'ordinateurs de poche (Palm, HP) ou de baladeurs vidéo (Apple) de se lancer dans la téléphonie. On peut noter aussi que le Français Archos propose déjà une console multimédia portable capable de recevoir la TNT.

" Dans le domaine de la production et de la création, les opérateurs et nous sommes complémentaires, partenaires. Mais de toute façon, on aime trop la télévision. Elle ne peut pas disparaître. Elle aura son deuxième souffle avec la TV haute définition. Et puis, aucun opérateur mobile ne peut remplacer la télévision car c'est un métier que de proposer une ligne éditoriale, acheter les bons programmes, avoir les droits… ", explique Guy Lafarge. Jean-Marc Tasseto (SFR) complète en disant " Ce sont les groupes TV qui fournissent une partie du contenu TV/vidéo qui est disponible sur notre portail. Ainsi, il est évident qu'on ne peut pas parler de concurrence. Et puis, tout simplement, on n'aura jamais la même expérience de visualisation sur le petit écran d'un mobile et sur un grand écran de salon en 16/9^e. À chaque support, son type de contenu adapté ".

Les opérateurs restent malgré tout confiants. Ils estiment que leur expérience en matière de contrôle d'accès, de facturation et de marketing est irremplaçable. Ils comptent doper leur recette grâce à la publicité interactive et en direct par SMS.

La téléphonie mobile 3G fait partie de l'avenir du portable. Les marques qui ciblent les jeunes l'ont bien compris. C'est le cas d'NRJ qui vient de lancer NRJ mobile et devient par ce biais un opérateur virtuel, opérateur mobile sans réseau (MVNO). NRJ achète à SFR des minutes de communication qu'elle revend à ses abonnés. NRJ Mobile propose des offres prépayées, sans abonnement, allant de 5 à 30 €. La minute de communication coûte 55 centimes d'Euros vers les téléphones fixes et mobiles, un tarif prépayé classique, et 35 centimes d'Euros pour les appels vers les portables NRJ Mobile. Quant aux SMS, ils sont facturés 6 à 12 centimes d'Euros. Comme NRJ Mobile ne subventionne pas de téléphone mobile, les kits comprenant un téléphone et jusqu'à 50 € de communications, coûtent entre 100 et 400 €. Un budget conséquent pour la cible d'NRJ, c'est-à-dire les moins de 25 ans.

M6 s'est également associé à Orange, tandis que Skyrock cherche un réseau. On peut, dès à présent, imaginer que des marques offriront des services spécifiques et se cantonneront, à priori, à des marchés de niches. " Je trouve que c'est bien d'avoir d'autres marques. Cela met un peu de concurrence. Ces marques travaillent en prépayé. On est donc bien différent ", confie Guy Lafarge (Canal+).

Les opérateurs et les fabricants retrouveront petit à petit les mêmes sources de revenu qui existent aujourd'hui. À savoir, la publicité pour la télévision gratuite, les abonnements payants, l'interactivité, sans oublier la redevance. Par ailleurs, en devenant distributeur commercial de chaînes de télévision, l'opérateur ferait donc un pas supplémentaire dans son implication dans le secteur des médias.
En tout cas, il semblerait que ce soit bien parti. Les Échos annoncent déjà que la télévision mobile pourrait représenter 700 à 800 millions d'abonnés en Europe d'ici 2010 et engendrer un revenu estimé à 18 milliards d'Euros.

Avec toutes ces innovations, les consommateurs pourront maintenant regarder leur feuilleton préféré en courant, dans un parc ou au cours d'un repas, dans un restaurant… Et, si le téléspectateur veut voter au beau milieu de la " Star Ac ", qu'à cela ne tienne ! Le mobile 3G s'impose pour expédier un SMS. Remarquez, si le film au cinéma ne vous plaît pas… vous aurez le recours de sortir votre téléphone et de vous faire un épisode de " 24 h : La Conspiration " spécial mobile " L'avenir est devant nous. Ce qui compte, c'est d'accéder à l'information et au plaisir grâce aux innovations ", conclut Guy Lafarge. Enfin, si l'on reste rationnel, tout laisse à penser que la télévision mobile est destinée en priorité à un usage en mobilité… Alors, il ne nous reste plus qu'une chose à faire : attendre, tester et naviguer… Tous à vos portables !

Emmanuelle Kalfon