Hors foyer, des télés au service des marques

 

Fabricants d'écrans, intégrateurs, installateurs, éditeurs, agences de conseil ou de créa : tout le monde semble disposer d'une offre d'affichage dynamique. Et les offres de services sont aussi nombreuses que le nombre d'acteurs du marché qui les proposent. Untel prend en charge la mise en place d'un réseau mais n'assure ni la production de contenu ni la maintenance ; tel autre loue ses écrans mais laisse le client libre d'organiser son système de diffusion ; tel autre encore fabrique du contenu sans pour autant livrer de stratégie sur quand et comment les diffuser. L'ensemble de ces acteurs étant, comme il se doit, lié à des partenariats afin de pouvoir proposer une offre globale : une preuve de bonne volonté qui aboutit néanmoins à la multiplication des interlocuteurs pour un seul et même projet. Difficile, donc, de se faire une idée du marché, de ses coûts et de ses rapports, en deux clics et trois coups de fil. Pourtant, il serait dommage de s'arrêter en si bon chemin.

Des écrans investissent les lieux de vente

Grâce aux progrès récents des moyens de diffusion (Internet, le satellite), et à la diminution des coûts d'équipement, l'affichage dynamique recèle la capacité à devenir un média incontournable dans les années à venir. La mosaïque de prestataires n'étant que le passage obligé d'un marché en pleine structuration, au sein duquel commencent déjà à se détacher quelques spécialistes aux offres déjà alléchantes.

Quelle utilisation ?

Que fait-on de l'affichage dynamique, quand on n'a pas, à l'instar de nos magasins de bricolage, de "trucs" à montrer ou de "mode d'emploi" vidéo à diffuser ? Deux usages prédominent : la communication sur lieu de vente, et la communication interne d'entreprise. Dans le premier cas, on devine tout de suite l'intérêt de la technique : on développe, à l'endroit même où sont commercialisés les produits, un argumentaire "pousse à l'achat". C'est le cas dans de nombreux centres commerciaux, où, dans les rayons, des messages publicitaires mettent en avant les promotions, glorifient les produits de saison, déclinent les possibilités infinies de tel ou tel matériel technique. Ainsi, dernièrement, La Poste a fait installer par Sony 5 000 écrans plats (2 par bureau) pour améliorer l'accueil de ses clients et y présenter ses différents services et produits financiers. Plus loin, l'affichage dynamique sur lieu de vente permet aussi de mettre à l'aise le client, de le divertir. Un écran disposé au niveau des caisses réduit l'impression d'attente dans les queues et permet aux enseignes de se faire une image de magasin qui prend soin des consommateurs en leur évitant le stress inhérent aux courses. Et ce tout en s'assurant, par l'intermédiaire de programmes bien conçus et divertissants, de faire pénétrer son discours et de fidéliser l'acheteur.

Des écrans au Club Med Gym

A Paris, chez Club Med Gym, 250 écrans sont répartis à travers les différentes salles de sport, où sont diffusées des infos sur le sport, sur les activités des clubs, sur la marque Club Med, et... des publicités pour des marques ayant bien compris l'intérêt de communiquer auprès d'une cible jeune, active – elle fréquente des salles de sports – au moment même de sa pratique sportive. En entreprise, la problématique n'est pas tout à fait la même : on ne s'adresse plus à des clients mais à des salariés ou à des partenaires. Les programmes viennent, par exemple, compléter un intranet en mettant en avant des informations importantes. L'écran devient un moyen de tenir les employés au courant de ce qui se passe au sein de leur société, d'améliorer l'image de la marque auprès des visiteurs qui passent occasionnellement dans ses locaux, ou éventuellement de former les salariés. A l'entrée d'une cantine interne, on peut informer sur le menu du jour, tout en passant des messages sur le planning des réunions de l'après-midi. Ou, dans un hall d'accueil, annoncer chaque semaine les nouveaux venus et les départs en retraire, animant ainsi la vie sociale de l'entreprise. L'affichage dynamique vient ainsi remplacer ou compléter les magazines corporates. D'autres bénéfices peuvent être tirés de l'affichage dynamique : dans les couloirs et sur les quais des gares, ou dans les salles d'attentes des aéroports, on divertit les voyageurs par plasma interposé, mais on peut aussi glisser entre deux programmes les plannings de départs ou d'arrivées. Dans les bureaux des administrations, on explique les différentes démarches en détaillant les papiers exigés...

Biguine TV : la chaîne des coiffeurs Déjà éditeur d'un consumer magazine, Jean-Claude Biguine, le patron des salons de coiffure éponymes, a très vite compris l'intérêt de l'affichage dynamique. Quoi de mieux en effet que d'exploiter le temps passé par ses clients assis sur le fauteuil du coiffeur pour promouvoir ses produits entre deux programmes de conseils beauté ? Très vite, Biguine TV s'est donc installé dans un salon parisien. "Un essai très positif puisque nous avons constaté une augmentation de 20 % du chiffre d'affaires du magasin ainsi qu'un rajeunissement de notre clientèle, avec une fréquentation accrue des 15 - 25 ans" explique Jean-Pierre Fauvet, directeur de la chaîne. Le réseau a donc été étendu à tous les salons franchisés, avec des programmes alternants clips musicaux, conseils beauté, illustrations d'applications des produits Biguine et... formation des employés en dehors des heures d'ouvertures ! Plus loin encore, Jean-Claude Biguine propose désormais sa télé à n'importe quel salon qui souhaite la diffuser. Une manière très fine d'exporter sa marque en dehors même de sa franchise.

Quel retour sur investissement attendre de l'affichage dynamique ? D'abord un indéniable bénéfice en terme d'image. Bien pensé, un tel système permet en effet de toucher une cible bien précise dans un contexte idéal : les cadres supérieurs dans une salle d'attente pour un réseau comme JC Decaux Airport, la ménagère sur son lieu de courses dans le cas des centres commerciaux, les amateurs de sports extrêmes, toujours sur leur lieu d'achat pour une chaîne de magasins comme Quicksilver... D'après Jean-Pascal Dupuis, P.-D.G. du spécialiste de la PLV Médiavantages, "un message promotionnel sur un produit situé non loin de l'écran peut faire exploser ses ventes de 20 à 400 %". Et selon Thomson PRN, qui gère le réseau des magasins Wall Mart aux Etats-Unis, l'affichage dynamique sur lieu de vente génère un taux de mémorisation de 33%, contre 21% pour les chaînes de télévision "traditionnelles". A ces bénéfices, en terme d'image et de retombées commerciales, il faut ajouter ceux des annonceurs extérieurs. Certains réseaux vendent, en effet, une part de leur temps de diffusion, à l'image d'une chaîne de télévision commerciale. Si le cas est encore rare – et il ne faudrait pas en abuser, sous peine de noyer son propre message – il présente un véritable intérêt : quoi de mieux pour une marque de luxe que de s'afficher, par exemple, dans une banque haut de gamme ?

Des boucles... de mieux en mieux ciblées

L'intérêt, accru ces dernières années, pour l'affichage dynamique, s'explique, nous l'avons dit, par deux principaux facteurs : une réduction des coûts, et une amélioration technologique. Côté réduction des coûts, la forte baisse du prix des écrans y est pour beaucoup. Avec la généralisation du LCD et du Plasma, et le côté « design » de ces nouveaux écrans plats, l'investissement est devenu plus « sexy ». La production de contenu est elle aussi devenue moins chère, et les différents éditeurs maîtrisent mieux aujourd'hui les formats qu'impliquent l'affichage dynamique : des films courts (de 3 à 10 min par message en moyenne), diffusés en boucles.

Airbus anime ses sites de production Grâce à un réseau d'écrans couvrant ses dix sites de production, Airbus a pu faire vivre en direct à ses employés les premiers vols de son A380. La firme aéronautique a en effet opté, pour sa communication interne, pour l'affichage dynamique. Le système permet à Airbus de diffuser un journal d'entreprise simultanément auprès de 20 000 salariés, ou de faire bénéficier à l'un seulement de ses sites des lieux de production d'une actualité en direct et en streaming. Répartis à l'accueil, dans les couloirs, les ateliers ou les salles de pauses, les écrans animent la vie sociale du groupe Airbus en permettent à tous de partager les temps forts de l'entreprise.

Les progrès techniques, énormes, permettent non seulement des économies "matérielles", avec la mise en réseau à travers Internet et les satellites, mais aussi une amélioration du ciblage. "Internet est au cœur de l'affichage dynamique. C'est désormais par ce biais que circulent les flux, et les solutions que nous proposons permettent, par exemple, à partir d'un seul poste de contrôle, de programmer une diffusion sur plusieurs niveaux : l'ensemble du pays, la région, le département, le magasin.", explique Olivier Heckmann, de l'intégrateur Kewego. Plus d'obligation de diffuser le même programme sur tout le réseau : on peut aujourd'hui personnaliser l'affichage de chaque écran, en temps réel. Reste que les différents acteurs de l'affichage dynamique devront veiller à ne pas être victimes de leur succès. D'aucun prétendent déjà que les consommateurs ne vont pas au supermarché du coin pour regarder des programmes à la télévision. Une trop grande multiplication des écrans, et un mauvais calibrage des contenus en terme de qualité comme de quantité pourrait bien leur donner raison : à force de trop regarder la télé, on finit par ne plus la voir...

Nicolas Priou

Quelques chiffres : - 51% des projets d'affichage dynamique sont voués à la publicité sur lieu de vente, - 26% à la communication interne, - 6% à la signalétique. Pour les sociétés utilisant l'affichage dynamique en publicité sur lieur de vente, les objectifs recherchés sont : - Informer sur les produits et services (78%) - Augmenter le chiffre d'affaires (62%) - Diffuser des promotions (26%) - Développer l'image de l'enseigne (20%) Pour les sociétés utilisant l'affichage dynamique en communication interne, les objectifs recherchés sont : - Informer le personnel (96%) - Donner des informations corporate (42%) - Développer l'image de l'entreprise (26%) - Former le personnel (20%) Source : Observatoire de l'Apcad