Sport et Médias

Les nouveaux terrains de jeu du marketing sportif

A l'ère pré-télévisuelle déjà, sports et médias étaient étroitement liés. Les grands journaux sont partenaires des plus belles épreuves cyclistes, racontées dans leurs colonnes comme autant d'épopées aventureuses. Depuis le phénomène n'a fait que s'amplifier. La carrière des sportifs dépend des sponsors et de l'argent qu'ils arrivent à en tirer. Et ces derniers capitalisent sur l'image et les performances de leurs poulains. Jusqu'à 2008 et ses Jeux Olympiques... quelque peu décriés. Diagnostique.

Des spectateurs toujours plus regardants

Rien ne va plus dans le monde du marketing sportif. Alors qu'il y a quelques mois encore, les annonceurs se battaient pour figurer parmi les sponsors des J.O. de Pékin ; les « heureux » élus réunissent ces jours-ci, selon l'AFP (27 mars 2008), des cellules de crises pour répondre aux accusations de « collaboration » des défenseurs des droits de l'homme. Dans les coulisses du foot, où les sponsors prennent habituellement peu la parole, Afflelou et Sendin, parrains du PSG, se sont récemment inquiétés des résultats de leur équipe, allant jusqu'à menacer de claquer la porte en cas de descente en Ligue 2 (avant de renouveler leur soutien quelques jours après, suite à « l'affaire de la banderole »). Avant ces deux sponsors, c'est Canal Plus, partenaire historique de la LFP, qui, lors du renouvellement des droits sportifs, s'est mis à tirer à boulets rouges sur la qualité du championnat afin de faire baisser les prix. Obtenant, au passage, gain de cause, puisque la Ligue ne doit l'augmentation globale des droits qu'à une offre assez finement saucissonnée pour faire payer à Orange ce que Canal ne voulait plus donner. Pas mieux du côté du cyclisme où ASO, qui cherche à sauver à tout prix le Tour de France, s'est retrouvé en guerre ouverte avec l'UCI à l'occasion de Paris-Nice : la seconde, frileuse en matière de lutte antidopage, ne supporte pas qu'ASO fasse preuve de plus de sévérité. Si l'on ajoute au tableau la polémique sur la combinaison « batteuse de record » fournie par Speedo à Alain Bernard et quatorze autres recordmen de l'année, on se dit qu'approcher trop près des terrains de sport devient dangereux pour une marque qui tient à son image. Le sport ne serait plus aussi valorisant pour les annonceurs qui le sponsorisent ? Définitivement, non. Il assure toujours les meilleures audiences télévisées. Rassemble toujours plus de monde dans les stades, sur les terrains, dans les salles ou sur le bord des routes. Mais avec la professionnalisation croissante des sportifs et l'avènement du sport business, c'est peut-être les spectateurs qui changent d'état d'esprit. Les sportifs sont descendus de leurs piédestaux et doivent rendre des comptes. Sont-ils dopés ? Réguliers dans leurs résultats ? Fidèles à leurs clubs ? Regardants sur les organisateurs d'événements ? En contrepartie des millions d'euros échangés, le public réclame son spectacle. Et pardonne de moins en moins les dérapages, les écarts de conduite, les contre-performances. Bref, le public est plus exigeant. Et les annonceurs, les fédérations, les clubs, les sportifs, doivent prendre ce paramètre en compte dans leurs stratégies de communication.

Un paysage médiatique changeant

Mélanie Pin, D.G. de Sport Media Concept

« Nous apportons aux sportifs un recul qu'ils ne peuvent avoir seul sur leur carrière »

Vous gérez l'image de sportifs de haut niveau. Expliquez-nous en quelques mots votre travail ?
Notre métier est d'approcher au plus près les sportifs, l'idéal étant de devenir membre de leur staff, et de les aider, en fonction de leur actualité, à communiquer intelligemment. En conservant une certaine éthique dans le choix de leurs partenaires. En tentant de faire ressentir qui ils sont, quelles valeurs ils portent et souhaitent mettre en avant. En fidélisant autour d'eux un « fan club ». Nous leur apportons un recul qu'ils ne peuvent avoir seul sur leur carrière. Et eux peuvent ainsi se dédier entièrement à leur pratique sportive.

Quelles sont les innovations qui vous permettent d'y parvenir ?
Dernièrement, le blog est émergent. Il permet de créer de la fidélité entre un sportif et son public, d'accéder aux coulisses de l'entraînement d'un athlète. Quand il est bien fait et tenu au quotidien, il attire les gens sur des disciplines peu connues. Chez Sport Media Concept, le blog de Céline Dodin, championne de France de course d'orientation, est exemplaire : Céline l'alimente très régulièrement en textes et photos, et son blog attire de nombreux visiteurs. La vidéo, aujourd'hui moins coûteuse, techniquement moins complexe, et plus aisément diffusable avec Internet, est également intéressante. On implique aussi de plus en plus les sportifs dans des entreprises : Myriam Lamare, championne de boxe, est ainsi partenaire des opérations de la fondation SNCF.

Le dernier support du moment ? Assurément la web-tv. Tout le monde y va de son petit lancement. Le Stade Français (rugby) récemment avec Kewego. La ligue féminine de basket. La fédération de judo. Les deux Olympiques, celui de Marseille et celui de Lyon, sont quant à eux, déjà présents sur les bouquets thématiques. L'intérêt est double. D'un côté, ces chaînes aux coûts relativement abordables permettent aux « petits » sports d'émerger, et à tous d'ajouter un support à leurs négociations de sponsoring. De l'autre, elles permettent aux partenaires de toucher un public acquis au sport, plutôt jeune, et d'augmenter leur visibilité. Certaines marques lancent même leur propre web-tv sportive, à l'image de Rip Curl qui couvre les différentes compétitions de surf à travers le monde.
Internet, plus généralement, s'est taillé une place prépondérante dans les stratégies de marketing sportif. Il a bouleversé le merchandising sportif, permettant l'achat n'importe où sur le territoire de l'ensemble des produits dérivés vendus habituellement aux abords des stades et terrains de sport. Et permettant également aux amateurs de streetwear et autres fans de l'OL de personnaliser leurs vêtements (maillots, chaussures...). Le web est imbattable en termes de réactivité et d'exhaustivité : tous les résultats de compétitions ou d'exploits sportifs sont consultables en permanence, accompagnés ou non de vidéos. Les sportifs ou les clubs, à travers les blogs ou les réseaux sociaux, fédèrent des communautés de supporters autour de leur nom, et s'ouvrent ainsi la possibilité d'entretenir leur image au quotidien et d'être plus « séduisants » pour les sponsors.
Côté télé, deux événements ont ou vont changer la donne : la TNT, et l'éventuelle suppression de la publicité sur le service public. Le sport à la télé est et demeure LE vecteur d'audience : en 2007, « petite » année en terme d'événements sportifs (pas de JO, pas de Coupe du Monde de football, mais une Coupe du Monde de rugby), sept des dix meilleures audiences étaient des matchs de la Coupe du Monde de rugby, les trois places restantes étant partagées entre le débat Royal-Sarkozy (6e), une interview du Président de la République (9e) et la caravane des Enfoirés (10e). L'arrivée de la TNT ne devrait rien y changer. En revanche, si les chaînes thématiques n'amènent pas encore de diversification du paysage sportif télévisuel, on observe un accroissement des diffusions de sports déjà présents : plus de foot, avec des diffusions de matchs de Ligue 2, plus de rugby, plus d'athlétisme, plus de tennis et de cyclisme... Chaque chaîne cherche à s'approprier une part du gâteau. Et c'est là que la suppression de la publicité sur France Télévision intervient. La télévision publique pourra-t-elle encore s'offrir Roland Garros ou le Tour de France ? Si oui, aura-t-elle toujours le droit de lier des partenariats avec les annonceurs ? Et vers où se redirigera la manne de la publicité « classique » ? Il semble que les écrans de TF1 et de M6 soient à peu près complets. La TNT devrait donc logiquement, avec Internet, récolter un bon pécule.
La presse sportive, enfin, vit un calvaire. D'un côté, les gratuits ont vite saisi l'intérêt qu'ils avaient à s'approprier le sport, domaine populaire et fédérateur s'il en est. Aux côtés de Sport, donc, l'hebdo gratuit maintenant bien installé, Métro et 20 Minutes multiplient les suppléments à l'occasion des grands événements. D'un autre côté, Internet menace : on y trouve tous les résultats à peine les matchs terminés, et, pour les fédérations, il est bien moins cher d'éditer un site web qu'un magazine papier. Du coup même l'Equipe, pourtant en situation de monopole, perd des lecteurs et envisage un grand remaniement.

Des perspectives d'avenir

Arnaud Butticaz, rédacteur en chef de Sport Stratégies Hebdo

« La tendance est au sponsoring responsable »

Pour Arnaud Butticaz, rien d'étonnant dans les problèmes actuels des sponsors face aux broncas qui accompagnent l'organisation des J.O. à Pékin. « Les partenaires sont pris entre le marteau et l'enclume », explique le rédacteur en chef de Sports Stratégies Hebdo, « d'un côté ils sont là pour partager l'esprit olympique et bénéficier de l'image et des performances des athlètes, de l'autre ils souhaitent en profiter pour s'implanter sur le marché chinois. Ils auraient d'ailleurs pu anticiper depuis longtemps les problèmes actuels : la décision d'organiser les Jeux à Pékin ne date pas d'hier ». Et le sponsoring sportif ne se limite plus à accoler son nom à un événement. La preuve par le foot. « A cause d'une image négative du football, certains gros sponsors, notamment la banque et les assurances, ne viennent pas alors qu'ils sont présents en rugby ou en voile. », continue Arnaud Butticaz. « Le marketing sportif est un marketing à risque : il dépend des résultats et de l'image [des clubs et athlètes parrainés]. Aujourd'hui, les partenaires doivent créer de l'animation [autour du club ou de l'athlète sponsorisé], ils doivent tenir un rôle sociétal. La tendance est au sponsoring responsable »*.

*Sur ce sujet, un dossier paraîtra le 5 mai dans Sport Stratégies Hebdo

Non, décidément, l'avenir n'est pas au papier. Ou du moins pas au papier journal. Car quand il est glacé et imprimé des « Dieux du Stade » dans des poses suggestives, le papier fait à nouveau vendre. Et c'est peut-être là que se dessine l'avenir du marketing sportif : dans l'utilisation qu'en fait Max Guazzini, président du Stade Français. Depuis l'arrivée de l'ancien d'NRJ à la tête du club, le rugby n'est plus tout à fait le même. Avec son calendrier notamment, Guazzini a attiré vers le ballon ovale un public pas forcément fan au départ. En affublant ses joueurs de maillots roses, il a adoucit l'image guerrière des rugbymen, qui effrayait certains. Du coup, les matchs au Stade de France ne sont plus seulement des événements sportifs, mais ils sont devenus de grandes fêtes populaires : on y vient en famille, voir un match de rugby certes, mais aussi tout le grand barnum qui l'entoure, avec ses cérémonies « d'ouverture », ses mini-concerts, ses feux d'artifices. Le stade n'est plus un lieu d'affrontement, mais un lieu de rassemblement festif. Cette évolution de la rencontre sportive vers le spectacle total qu'a bien sentie Max Guazzini, les autres dirigeants sportifs, à l'image de ceux du football, ne l'ont pas vu venir. A cause, en grande partie, de problèmes matériels : le « parc » des stades français est trop vieux. Ils sont trop petits, sous équipés, mal sécurisés. A cause aussi d'une mauvaise gestion de l'image des joueurs, qui, professionnels et millionnaires depuis bien plus longtemps en football qu'en rugby, sont souvent vécus comme des mercenaires qui, d'un club à l'autre, chassent les trophées. Une solution, pour les stades, pourrait résider dans le naming : des annonceurs financent constructions ou rénovations, et apposent en échange leur nom à l'entrée de l'enceinte sportive, comme MMA au Mans. Pour le reste, aux clubs, aux fédérations et à leurs conseillers de faire preuve d'imagination.
Autre piste d'avenir : la catch-up TV ou télévision de rattrapage. Une nouveauté qui consiste, une heure après leur diffusion « classique », à proposer les programmes en streaming sur Internet. Si M6 Replay, nom du service pour la chaîne de Nicolas de Tavernost, ne propose pas encore de sport par ce biais, Canal Plus offre d'ores et déjà aux abonnés de Canal Plus Le Bouquet les matchs de Ligue 1, du Top 14 de rugby, et diffusera également en catch-up les prochains JO. Un nouveau mode de diffusion qui en a pris certains de court : la LFP se bat déjà avec la chaîne privée pour établir s'il est partie intégrante de l'offre de télévision à la demande, ou s'il s'agit bien d'une nouvelle offre, faisant l'objet de nouveaux droits sportifs. Si l'on y perd la spontanéité et la magie du sport en direct, il s'agit bien là d'un nouveau territoire pour les annonceurs qui pourront parrainer la diffusion d'un événement.
Toujours dans le monde du multimédia, on n'oublie pas non plus les jeux vidéo. Peu courant il y a encore quelques années, le principe du placement de marques s'est érigé en un véritable marché : il génère aujourd'hui, selon le magazine Sports et Stratégies, quelques 200 millions d'euros de chiffres d'affaire. On mesure même, par le biais d'Internet, l'audience des différentes banderoles et autres panneaux publicitaires insérés dans les jeux de courses automobile, de management de football ou les simulations de skate-board.

Dernière évolution, enfin, et non des moindres : une association de plus en plus étroite entre entreprises et sportifs. On l'a vu à la fin de la carrière de Zinedine Zidane : Frank Riboud, président du groupe Danone, s'est offert les services du magicien du ballon rond en tant qu'ambassadeur mondial de son groupe. Pour l'associer à des opérations caritatives. Pour créer une fondation. Pour faire bénéficier à un géant de l'agroalimentaire du rayonnement d'une star internationale. Aujourd'hui, l'exemple le plus poussé en France est sans doute celui du groupe Lagardère. Avec son « team », Jean-Luc Lagardère s'est carrément monté sa propre écurie d'athlètes. Il a investit dans les équipements pour leur entraînement. Il a racheté Sportfive pour gérer leur image. Il leur facilite l'accès à ses médias pour accélérer leur carrière. Plus besoin de sponsoriser les J.O. : « ses » escrimeurs, athlètes ou judokas sauront bien le remercier avant de monter sur le podium. Idem pour les tournois de tennis. Une stratégie de marketing sportif qui pourrait bien préfigurer un futur où, dès leurs plus jeunes âges, les athlètes seront associés à une entreprise qui les suivra – ou non – tout au long de leur carrière.

Nicolas Priou

La téléphonie mobile : futur acteur stratégique ?

Quid de la téléphonie mobile dans le paysage des médias « sportifs » ? A l'heure actuelle, c'est Orange qui est allé le plus loin en achetant une part des droits de diffusion de la LFP. Les clubs, de leur côté, vendent des cartes prépayées à leur image, qui fournissent à l'acheteur l'accès à des goodies (sonneries, logos, vidéos, appels privilégiés entre supporters...). Un marché se dessine donc, dont on devine aisément les ressorts : possibilité de visionner les meilleures moments des compétions sur l'écran de son téléphone, SMS d'actualités, mini-sites dédiés... Mais le « parc » des mobiles est-il à la hauteur, particulièrement en matière de visionnage de vidéos ? Et les utilisateurs sont-ils prêts à utiliser leur portable comme média d'information ? A l'heure actuelle, le public semble limité aux jeunes et aux technophiles. Ceci dit, il pourrait rapidement s'élargir.