DOSSIER : SECOND LIFE   
 

Les balbutiements de la seconde pub

A peine envolé... qu'il se crashe ! Un an après avoir fait l'objet de toutes les attentions, Second Life, le nouvel eldorado du marketing web, se voit rabaisser au rang de vulgaire « piste à explorer ». Pas autant de fréquentation qu'on l'avait d'abord cru. Peu de retour sur investissement. Des protestations d'avatars activistes anti publicité. Des problèmes purement techniques diminuant l'intérêt du « jeu ». A l'engouement du départ succède aujourd'hui une méfiance à l'égard de ce monde virtuel sur lequel quelques pionniers se sont cassé les dents. Que s'est-il passé ?

 

Internet en trois dimensions

Entrer dans Second Life, c'est un peu comme démarrer un jeu de rôle. Une fois le logiciel gratuitement téléchargé sur le net, puis installé, tout commence en effet par une inscription, à travers laquelle on créé son avatar, personnage en 3D dont on choisit le nom, le sexe, l'âge, et l'apparence. Un petit tutoriel apprend au néophyte les règles de base de déplacement (dont le vol, pour aller plus vite !) et d'interactions de cette marionnette, puis c'est la plongée dans le monde virtuel. Un monde pas tout à fait semblable à notre planète, puisqu'il ne compte que trois continents, entourés d'une myriade de petites îles.

Les chiffres :

Difficile d'obtenir des statistiques fiables sur l'utilisation de Second Life.
Selon le Journal du Net, on compte, en juin 2007 :
- 8 millions d'utilisateurs (pas forcément uniques, certains ont plusieurs avatars)
- 40 000 connexions simultanées en moyenne
- 6,8 millions de dollars échangés

Autres données :
- 1 € donne 192 Linden $ (au 22/10/2007, il y a un cours !)
- 9,95 $/mois (soit 7 €) : valeur de l'abonnement « Premium », donnant droit à 512 m² de terrain
- 195 $/mois (soit 136 €) : prix de location d'une région entière, soit 65 536 m²
Sur ces terres, d'autres avatars, qui sont autant d'utilisateurs connectés, et des objets conçus à base de formes géométriques (sphère, cylindre, cube, prisme, tore, pyramide, cône) taillées et assemblées. Ces objets peuvent être des bâtiments, des plantes, des véhicules, de la nourriture... bref, à peu près tout et n'importe quoi. Et ensuite ? Et bien pas grand chose. Car Second Life n'est pas un jeu. Juste une plate-forme que les avatars animent en communicant, en créant des objets, et en échangeant ces objets ou toute autre donnée informatique. Une sorte d'Internet en trois dimensions, où l'on « voit » toute personne « naviguant » sur le réseau, et où l'on peut reproduire des situations de la vie réelle, caché derrière une apparence que l'on a conçu de A à Z – ou presque. Et c'est là tout le succès du concept. Grâce à son avatar, le laid peut devenir beau – ou presque, le timide tout oser, l'homme se changer en femme, le vieux rajeunir... On rencontre sur Second Life des gens de l'autre bout du monde. On s'y créé une vie qu'on n'a pas les moyens de vivre « en vrai ». On laisse libre cours à son imagination.

 

Un nouveau support de pub...

Très vite le monde virtuel s'est peuplé, et toutes sortes d'activités s'y sont développées. La mode d'abord, la première préoccupation de l'utilisateur de Second Life étant son apparence, et, donc, la création et l'échange de vêtements.

Lexique

Avatar : personnage 3D de forme humanoïde représentant l'utilisateur dans le monde virtuel
Prims : formes de bases de Second Life, sorte d' « alphabet » des objets
Linden dollar (L$) : monnaie d'échange dans le monde virtuel
Customisation : personnalisation – de l'avatar, de ses vêtements, des objets. LE maître mot de Second Life.
Puis l'organisation de lieux de rencontres : une fois dans le monde virtuel, il faut bien s'occuper, et tout commence par le dialogue avec les autres avatars. Espaces de débats, de jeu, d'exposition, de diffusion de contenu (vidéo, musique, photos...), d'apprentissage ont donc peu à peu vu le jour. Tout cela n'étant pas, bien sûr, totalement gratuit : la parcelle de monde virtuel est payante, dans la monnaie locale, le Linden dollar, à laquelle on accède en premier lieu à travers un abonnement (9,95 $ - vrais cette fois – par mois), puis... en commerçant – certains vivent de Second Life ! Boutiques, agences immobilières, bordels virtuels, casinos, et... publicité, ont par conséquent naturellement colonisés le second monde, et une véritable économie virtuelle a vu le jour. Avec son marketing : Second Life dispose de panneaux publicitaires, des marques y ont installé bâtiments et boutiques, organisent des évènements, peuvent inscrire leur nom dans un moteur de recherche, tester virtuellement leur produit, ou envoyer des messages aux avatars.

 

...difficile à exploiter

Autant de possibilités qui, dans un premier temps, font de Second Life un territoire de communication publicitaire très prometteur. Mais la success story annoncée – SL est né en 2001, le premier annonceur est arrivé en 2006 – n'est pas au rendez-vous. D'abord, peut-être, pour des raisons techniques. Lent, bourré de bugs, pas si accessible qu'il voudrait l'être, Second Life déçoit très vite un grand nombre d'utilisateurs. Du coup, si Linden Lab, le développeur, annonce 8,1 millions de comptes à travers la monde, la réalité est toute autre : seuls 500 000 personnes utilisent régulièrement leur avatar, et le nombre de connexions simultanées ne dépasse pas les 70 000. On devine également un « effet de curiosité » : si les premières campagnes publicitaires réalisées sur Second Life ont eu un certain succès, quelle part attribuer aux retombées dans les médias réels, nombreuses du fait de la nouveauté du support ; par rapport au réel impact au sein du « jeu » lui-même ? La jeunesse du support a également entraîné quelques mésusages : telle marque qui inonde le marché virtuel avec une paire de chaussures quand les utilisateurs sont très attachés à un look unique ; telle autre qui créé un événement sans penser à limiter le nombre d'invités, quand on sait que la surpopulation d'un lieu ralentit voire bloque l'animation ; telle autre qui se contente de poser son nom sur une construction sans l'animer, et donc, sans attirer de visiteur...
Une pub dans Second Life
Enfin, Second Life pose des problèmes éthiques : après controverse, Linden Lab a fini par interdire les jeux d'argent, et un certain nombre de questions restent en suspend sur la taxation des échanges, les pratiques sexuelles (même virtuelles), le blanchiment d'argent, le prosélytisme religieux...

 

Un support de créativité

En fait, tout comme Internet à ses débuts, Second Life souffre d'un manque de réglementation, et, concernant la pub, des balbutiements propres à tout nouveau support. L'intérêt n'en demeure pas moins, encore faut-il ne point trop en demander : le retour sur investissement n'est pas, pour l'instant, à espérer. Aujourd'hui, Second Life semble surtout un laboratoire de créativité. Comme dans le monde réel, et peut-être plus encore, le « consommateur »-avatar n'accepte positivement la publicité que si elle lui apporte quelque chose en échange, que si elle anime son séjour dans le monde virtuel. Ainsi, un institutionnel, l'Union Européenne, a rempli sa « Maison de l'Europe » grâce à un avatar toujours présent qui y organisait débats et conférences. D'autres annonceurs sont sortis du lot en permettant aux avatars de tester virtuellement un futur produit bien réel. D'autres encore en permettant aux avatars de faire leurs achats de la « vraie vie » sur Second Life. Coté divertissement (jeux vidéos, musique, films), les avatars semblent apprécier de se retrouver sur le monde virtuel avant d'entamer une partie, ou pour écouter le dernier tube sorti. Enfin, les « second lifers » ayant en commun une certaine créativité – ils passent leur temps à « customiser » leur univers, les publicitaires peuvent y gagner – en argent et en idées – à lancer sur SL des concours de créations. Autrement dit : on ne vient pas sur Second Life pour faire acte de présence sans animer un peu la plate-forme, et on y recherche pas le nombre mais la qualité.

Nicolas Priou

IBM : une présence de poids

On a d'abord entendu qu'IBM s'intéressait à Second Life. Puis que le géant de l'informatique y possédait une île secrète, où il organisait des réunions entre ses employés et des séances de recrutement. Puis, qu'il allait investir 10 millions de dollar. Depuis décembre, on sait.

La simulation de Wimbledon dans l'espace IBM.
IBM a ouvert dans le monde virtuel un gigantesque espace dédié composé de douze îles. A la visite, ces îles se révèlent être un véritable terrain d'expérimentation. Embarqué à bord d'un petit train qui fait le tour des installations, on découvre tour à tour des amphithéâtres voués à accueillir des conférences ; la reconstitution d'un terrain de tennis sur lequel les avatars pourront assister en temps réel aux matchs de Wimbledon ou de Roland Garros joués par des avatars de champions, grâce à une technique de localisation de la balle ; des jeux divers et variés ; un observatoire astronomique ; et évidemment une « boutique » où les avatars peuvent commander un ordinateur qui leur sera livré à leur adresse réelle. Et non content de ces installations, le géant Big Blue annonce également vouloir créer, en association avec Linden Lab, d'autres mondes virtuels, qu'un avatar créé sur Second Life pourra visiter à sa guise. Une évolution qui laisse entrevoir pour le futur des « communautés-monde », avec chacune leurs univers propres, leurs marques de prédilection, leurs lieux d'échanges et de rencontre.

American Apparel : le pionnier

Le 17 juin 2006, American Apparel, chaîne de prêt à porter et d'accessoires de mode, ouvre une boutique dans Second Life. C'est la toute première marque à se lancer sur le créneau. Un espace de plus pour vendre ses produits ? Pas tout à fait. Sur Second Life, American Apparel ne vend que des vêtements virtuels. Avec l'idée d'attirer ensuite les hommes cachés derrière les avatars dans ses boutiques réelles. Ainsi, tout achat effectué dans la boutique virtuelle donne droit à 15% de réduction dans les magasins « terrestres ». American Apparel compte, de cette manière, créer un buzz et engendrer une hausse de fréquentation bien palpable dans ses enseignes en dur. Mais le succès n'est pas au rendez-vous : en novembre, seuls 2 000 produits virtuels sont partis, et, en août 2007, la marque finit par mettre – virtuellement – la clé sous la porte.

Une plate forme de test

Toyota expose et vend son dernier modèle

Pour le lancement de sa Scion xB, Toyota, pour sa part, investit Second Life de manière originale. La marque japonaise s'offre un bout de terrain, nommé Scion City, où elle met son nouveau modèle à disposition des avatars, contre 300 L$, pour un essai sur l'asphalte virtuel. Côté design, le coup est réussi : Scion City est bien dessinée, et offre quelques activités (drive-in, espace concert). La voiture, au graphisme soigné, est « customisable » : on choisit ses jantes, sa couleur, son revêtement intérieur. De quoi plaire aux avatars fans de créations personnalisées, qui peuvent, en plus, exposer le modèle décoré par leur soin dans un hall à cet effet. Mais une fois au volant, tout se gâte. Limitée par la possibilité technique offerte par le jeu, la voiture se conduit... comme un char à boeuf ! Et Toyota ayant oublié l'animation, Scion City devient vite ennuyeuse.

Un espace citoyen

Si les marques ont très vite colonisé le second monde, les revendications citoyennes ne sont pas en reste. Et l'on ne parle pas ici des îles achetées par les différents partis politiques pendant la campagne présidentielle française : elles se sont révélées très banales, et le débat n'y était pas toujours d'un très grand niveau. Non, nous parlons bien de manifestations citoyennes provoquées par les avatars eux-mêmes. Ainsi, récemment, les employés d'IBM en Italie ont défilé sur les terrains 3D de leur maison mère. Ailleurs, des avatars mécontents ont pris d'assaut le magasin American Apparel pour protester contre des créations publicitaires dégradantes. Et quand le FN a pointé le bout de son nez, il a été reçu par des nués d'avatars brandissant pancartes anti-racistes et portraits caricaturaux de Le Pen. Une preuve, s'il en faut, que derrière tout avatar se cache une conscience, et que le second monde ne se laissera pas manipuler trop facilement.