Les Réseaux Sociaux

Investir les réseaux sociaux

« Communauté d'individus reliés entre eux, selon les cas, par des origines, des centres d'intérêts, des besoins, des points de vue… proches ou similaires. » Derrière cette définition se cache le dernier phénomène Internet : le réseau social. Depuis un an, chacun cherche à créer le sien, à intégrer ou à racheter ceux qui existent. Car les réseaux sociaux, ou plutôt les sites web qui permettent de les gérer, sont légions sur la toile.

Quatre questions à Philippe Coll, fondateur et président de Klubs

Votre définition du réseau social ?
Au sens strict, c'est un site de recommandation de type Facebook, Viadéo,…. Par extrapolation, c'est un nouveau type de « club » où la technologie change tout. En offrant de nouvelles façons de se retrouver « entre soi », elle oblige en effet à réinventer les raisons de le faire.

Vous venez de créer Klubs, une entreprise construite autour de cette notion de réseau social, expliquez-nous ?
Chez Klubs nous travaillons précisément là-dessus.

Quelles raisons de se « retrouver entre soi » une entreprise ou une marque peut-elle proposer ? A qui ? Pour quoi faire ?
Dès l'instant où il y a un enjeu économique, ces raisons ont forcément à voir avec la connaissance d'un sujet ou le savoir-faire de l'entreprise. C'est pourquoi nous avons mis au point la méthode des Knowledge-clubs, ou Klubs. Nos Klubs sont conçus comme des accélérateurs de création de valeur.

Création de valeur ? Cela peut rentabiliser un site Internet communautaire ?
La bonne démarche est de construire un projet qui crée de la valeur grâce à la coopération des participants.
Ce n'est pas forcément une usine à gaz. Ce peut être un projet local, voire ponctuel.
Imaginez que votre garagiste joigne à sa facture d'entretien une invitation à rejoindre son club « tous solidaires avec les nuls en mécanique ». Il réussit d'une pierre plusieurs coups : désamorcer une partie de votre sentiment de douleur quant à la facture, vous fidéliser en se donnant les moyens de vous relancer à bon escient, vous faire parler de lui à vos amis. Trois effets directs sur le chiffre d'affaires.
A condition qu'il gère et anime habilement le savoir qui sera échangé dans ce club, en contentant les vrais nuls et les autres. Et ça c'est un métier, le nôtre.

Tout commence au siècle dernier avec Classmates.com. Cherchant à retrouver ses anciens camarades de classes, le fondateur de ce site a la bonne idée d'utiliser Internet et crée une application permettant à chacun d'inscrire en ligne son parcours scolaire et d'être tenu au courant quand une autre personne s'inscrit et précise avoir été dans la même école. La réussite est telle que le nombre d'enregistrement sur Classmates augmente de manière exponentielle, atteignant rapidement le million. Ensuite, c'est l'escalade : les sites de « réseautage social » (social networking) se multiplient, réunissant leurs membres autour d'une passion (jeux, cinéma, activité sportive), d'un métier, d'un lieu... Et les internautes utilisant ces sites de se multiplier eux aussi, grâce à un effet boule de neige bien connu des sociologues et des publicitaires : untel en parle à ses amis qui à leur tour en parlent à leurs amis, qui à leur tour... etc. Du coup, derrière la vocation purement sociale, finissent par se dessiner quelques perspectives économiques fort intéressantes : à l'exemple du groupe Arctic Monkeys, des artistes, mettant en ligne leurs créations sur MySpace, réseau aujourd'hui bien connu de partage de musique et de vidéos, émergent « spontanément » sur la scène internationale, sans campagne publicitaire ni diffusion radio ou télé. Un phénomène qui pousse Rupert Murdoch, magnat des médias, à racheter MySpace pour 580 millions de dollars ; et qui valorise FaceBook, communauté d'étudiants qui a largement dépassé son public d'origine, à quelques 15 milliards de dollars !
C'est que, publicitairement parlant, ces communautés en ligne peuvent représenter de vraies pépites : elles réunissent des cibles très qualifiées, qui aiment à échanger entre elles et à commenter – tel ou tel évènement, tel ou tel concept, telle ou telle idée, tel ou tel... produit. Elles génèrent leurs propres informations et les diffusent à grande vitesse. Elles sont des espaces de création, d'imagination, très prolifiques. Tout cela étant renforcé par l'arrivée du Web 2.0 qui permet aux membres de ces communautés d'être de plus en plus « acteurs » du contenu des sites, et non plus seulement simples « visiteurs » des pages des autres membres.

Tout commence par une inscription

Le moyen le plus évident d'utiliser publicitairement un réseau social ? Le marketing viral. Chaque utilisateur d'un site de « réseautage social » choisit parmi les autres usagers ceux qui « l'intéressent », avec qui il a une passion en commun ou d'autres affinités, se créant ainsi un cercle de confiance. En accrochant un des membres de ce cercle de confiance, une marque s'ouvre une porte, une chance d'accéder aux autres. Si le membre accroché trouve un intérêt à la marque, ou au produit qu'elle promeut, et que cette marque ou ce produit fait partie de l'univers du cercle de confiance, alors il y a de grandes chances pour que le premier accroché fasse part de sa découverte aux autres. L'effet boule de neige fait le reste : d'un membre, on passe à un cercle, d'un cercle à un second, puis à un troisième... Au passage, on recueille les commentaires en réaction au produit, et on s'offre ainsi la possibilité d'améliorer celui-ci afin qu'il corresponde mieux aux attentes du client. Et la boucle est bouclée. L'idéal étant, bien sûr, comme dans toute communication virale, de se faire le plus discret possible. La cible de la campagne doit avoir l'impression d'avoir découvert le produit elle-même : elle en parlera d'autant mieux, et « créera » finalement elle-même le message publicitaire.

Les marques (ici Reebok) lancent leurs propres réseaux sociaux

Avec l'avènement du Web 2.0, les marques peuvent également offrir aux utilisateurs de sites de « réseautage social » des outils pour communiquer entre eux. Untel sponsorisera une application de mise en ligne de vidéo. Tel autre intégrera au réseau un « advergame », petit jeu sponsorisé où l'on invite les membres de son cercle pour une partie ou, mieux, une compétition. Tel troisième viendra animer un cercle en créant et en orientant un débat autour d'une problématique liée aux solutions qu'elle propose. Les possibilités de présence sont multiples, l'important étant d'apparaître tout en restant discret : une communication trop intrusive, agressive, risque d'être rapidement rejetée par des utilisateurs qui souhaitent avant tout rester « entre eux ».
Enfin, à l'exemple du garagiste de Philippe Coll (voir encadré), une marque peut créer son propre site de « réseautage social », autour d'un produit ou de son domaine d'activité. Ainsi, Toyota a lancé son site pour les possesseurs de Toyota hybrides (http://www.toyota.com/hybrids) qui peuvent, une fois inscrits, partager leur passion pour leurs véhicules et débattre autour de la thématique environnementale qui est au cœur de ce nouveau type de moteur, mi-thermique, mi-électrique. Avec Goruneasy.com, l'équipementier sportif Reebok, a, de son côté, lancé une communauté de joggeurs ou chacun peut afficher son parcours favori, diffuser la playlist qu'il emporte dans son lecteur mp3 pour son jogging du dimanche, afficher des photos de ses exploits...
Reste que, comme partout ailleurs sur Internet, les utilisateurs de réseaux sociaux sont très vigilants face à la publicité : ils ne veulent pas être « envahis », détestent qu'on utilise leurs données personnelles sans prévenir (FaceBook, qui les avaient commercialisé, vient d'en faire les frais), et sont très critiques sur la qualité et le contenu du message publicitaire. Il faudra donc faire preuve de transparence, de créativité, et de discrétion, pour convertir l'énorme audience des sites de « réseautage social » en clients potentiels.

Nicolas Priou