| La
presse économique décode la crise
Quid
de la presse économique en temps de crise ? Les différents
journaux et magazines profitent-ils, d'une manière ou d'une
autre, de la mauvaise conjoncture économique actuelle ?
Quels sont les demandes des lecteurs face à la crise ?
Et côté annonceurs, voit-on émerger une communication
de crise à observer de plus près leurs pages et
spots de pub ?
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Le
Nouvel Économiste : une note d'optimisme
 Au
Nouvel Économiste, pas d'affolement dans ce contexte
de crise, bien au contraire. Pour Jean-Baptiste Leprince,
directeur commercial du titre, l'heure est plutôt aux
réjouissances. « Notre cas est un peu particulier »,
affirme-t-il, « puisque Le Nouvel Économiste
s'est complètement transformé depuis son rachat en
2003 par Henri Nijdam. À l'époque, nous avons réorienté
notre journal sur une cible plus fine de décideurs, et
notre diffusion a chuté de 17 000 à 14 000 exemplaires.
Aujourd'hui, nous affichons plus de 20 000 exemplaires
de DFP. » Côté pub ? « Nous avons ressenti
un peu d'attentisme en janvier et février, mais cela semble
reprendre. La terre continue de tourner ! »
Parmi ses publicités récentes, on croise dans les pages
du Nouvel Économiste un publi-rédactionnel de
l'agence Business vantant son « pack anti-crise »
: une autre piste de solution ?
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Bonne
fin d'année 2008...
Janvier
2009 : le quotidien Les Échos annonce, par communiqué
de presse, « une année historique » pour ses ventes.
Avec une croissance de 11% dans un contexte baissier pour le
reste de la presse quotidienne nationale (- 6,1%, chiffres NMPP),
le journal affiche en effet une santé insolente. D'autant que
cette croissance dure, selon le même communiqué, depuis 24 mois.
Février 2009 : la régie publicitaire du mensuel Alternatives
Économiques annonce un chiffre d'affaires publicitaire
en hausse de 50 % sur l'année 2008 à l'heure où tous les experts
prédisent un sombre avenir à une presse dont le modèle économique
dépend en grande partie de budgets de communication appelés
à être réduits à la portion congrue. La presse économique, loin
d'être touchée par la crise, serait-elle comme dopée par l'ampleur
de l'événement ? C'est ce que semble indiquer le communiqué
des Echos : « les très bons résultats du début
de l'année se sont amplifiés avec l'actualité liée à la crise.
Sur cette période, les performances des Échos ont été
exceptionnelles : + 22 % en septembre, + 37,5 % en octobre,
+ 11 % en novembre et + 13,9 % en décembre. » Quant à Alternatives
Économiques, des ventes habituellement basées sur une forte
proportion d'abonnements ont été gonflées par une hausse de
19 % des achats en kiosques sur les six derniers mois de
2008. Mais à en croire Guillaume Duval, rédacteur en chef du
mensuel, le tableau n'est pas si brillant. « Nous avons
effectivement connu un bon dernier trimestre 2008 en terme de
diffusion, notamment avec un numéro consacré à la crise en novembre,
qui est resté deux mois en kiosques ; mais nous ne sommes pas
optimistes pour l'avenir. Il y a eu un besoin urgent d'explications,
d'ordre financier notamment, mais l'effet ne va pas durer. A
terme, on s'attend à une baisse des rentrées publicitaires dans
l'ensemble de la presse. »
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Les
principaux titres de la presse économique :
- Alternatives
Économiques, mensuel, Diffusion France Payée 104 240
ex (OJD - DSH 2008)
- Capital, mensuel, Diffusion France Payée 378
433 ex (OJD - DSH 2008)
- Challenges, hebdomadaire, Diffusion France Payée
260 020 ex (OJD - DSH 2008)
- Enjeux Les Échos, mensuel, Diffusion France Payée
116 151 ex (OJD 2008)
- L'Expansion, mensuel, Diffusion France Payée
159 067 ex (OJD - DSH 2008)
- Investir, hebdomadaire, Diffusion France Payée
72 109 ex (OJD - DSH 2008)
- Investir magazine, bimestriel, Diffusion France
Payée 85 932 ex (OJD - DSH 2008)
- Le Journal des finances, hebdomadaire, Diffusion
France Payée 65 383 ex (OJD - DSH 2008)
- Mieux Vivre Votre Argent, mensuel, Diffusion
France Payée 249 460 ex (OJD - DSH 2008)
- Le Nouvel Economiste, hebdomadaire, Diffusion
France Payée 21 890 ex (OJD - DSH 2008)
- Le Revenu - L'hebdo bourse, hebdomadaire,
Diffusion France Payée 104 072 ex (OJD - DSH 2008)
- Le Revenu - Placements, mensuel, Diffusion France
Payée 117 872 ex (OJD - DSH 2008)
- La Tribune, quotidien, Diffusion France Payée
77 122 ex (OJD - DSH 2008)
- Les Échos, quotidien, Diffusion France Payée
121 026 ex (OJD 2008)
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...mais
sombres perspectives
Chez
Express Roularta Service, régie publicitaire de L'Expansion
et de L'Entreprise, les effets de ce ralentissement publicitaire
se font déjà sentir. « Malgré la crise, notre diffusion
est restée stable car elle est basée sur un gros portefeuille
d'abonnés », témoigne Chantal Follain-de-Saint-Salvy,
directrice de publicité. « Mais côté annonceurs, on sent
que les budgets baissent, particulièrement sur les secteurs communication,
télécom ou automobile. Les annonceurs sont demandeurs de plus
de négociations sur les tarifs ; ils attendent de nous des conseils,
des solutions pour sortir de l'achat d'espace classique. Ils répondent
mieux lorsqu'on fait preuve d'inventivité, en leur proposant des
opérations spéciales par exemple. » Les chiffres de
TNS Media Intelligence pour janvier 2009 confirment les inquiétudes
: 6 secteurs annonceurs majeurs (les établissements financiers
et d'assurance, l'immobilier, l'alimentation, la publicité financière,
l'industrie et l'énergie) ont largement réduit leurs investissements
dans la presse ; avec des baisses respectives de 13,5 %,
28,1 %, 39,7 %, 43 %, et 46,1 %. Plus globalement,
les investissements presse ont baissé de 7,2 % par rapport
à janvier 2008.
Une
crédibilité entamée ?
Si
suite à la crise aucun titre n'accuse de perte majeure en termes
de diffusion, il n'y a pas là de quoi être totalement rassuré
: une grande majorité des organes de presse économique fonctionne
sur un gros portefeuille d'abonnés, ce qui réduit fortement la
visibilité à court terme sur les évolutions de ventes. Au moment
du renouvellement, les entreprises qui payent pour leurs décideurs
renouvelleront-elles leur confiance aux différents titres ? L'information
économique étant une information à très haute valeur ajoutée,
reposant sur le travail de journalistes-experts, on peut supposer
que oui. Mais quid des acheteurs occasionnels, de ceux qui, forcément,
reprocheront à la presse éco de ne pas avoir vu venir la crise
? Le battage médiatique autour des rachats, l'an passé, de La
Tribune et des Échos, pose un véritable problème
: celui de l'indépendance des médias économiques et financiers.
Comme l'a souligné la rédaction des Échos par sa grève
suite à l'annonce du rachat du quotidien par le groupe LVMH, ce
genre d'intervention de grandes marques industrielles dans l'information
ne nuit-elle pas à la crédibilité des journalistes qui y travaillent ?
Aucun titre n'a, par exemple, émis le moindre doute sur le système
des subprimes. La plupart, ont, au contraire, affirmé que la complexité
de ces produits financiers n'en faisait pas pour autant des produits
dangereux. Collusion avec le monde de la finance ou confiance
aveugle dans le système bancaire ? Mars 2009 : plébiscité
par ses abonnés et ses lecteurs en ligne, le magazine Terra
Economica annonce sa sortie en kiosque. La nouveauté ?
Il traite de l'économie à travers le prisme du développement durable
et des problématiques sociales. Et répond visiblement à une réelle
demande. Une partie de la solution pour la presse économique ne
résiderait-elle pas dans un changement de point de vue, du tout
économie vers une économie plus responsable réclamée à corps et
à cris de par le monde depuis le début de la crise ?
Nicolas
Priou
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