Le numérique renforce l'information professionnelle

« L'écran va sauver l'écrit, et l'écrit n'a pas dit son dernier mot. » La formule, prononcée par Fabrice Deschamps en introduction au Palmarès 2008 de la presse professionnelle, résume bien la situation d'un secteur qui, tout comme celui de la presse grand public, subit de plein fouet la révolution du numérique. Subit ? Peut-être pas. Car à bien y regarder, les marques d'information professionnelle semblent mieux tirer profit de la mutation en cours.

Un chiffre d'affaires stabilisé

Côté gratuit Si la presse gratuite professionnelle peine à s'imposer comme un véritable nouveau modèle en France, un groupe semble néanmoins tirer son épingle du jeu : GratuitPros. Tout commence avec le lancement en 2005 d'AutoGratuitPros, titre dédié, comme son nom l'indique, aux professionnels de l'automobile. Aujourd'hui diffusé à 93538 exemplaires (OJD 2007), ce titre a fait des petits, puisque BâtiGratuitPros l'a rejoint en octobre 2007, et RestoGratuitPros en octobre dernier ; chacun ayant sa déclinaison en ligne. Le groupe annonce être passé d'un chiffre d'affaires de 280 000 € en 2005 à... 3,2 millions en 2008 (prévisions). Et il ne compte pas s'arrêter en si bon chemin, puisque d'autres lancements sont prévus l'année prochaine, ainsi qu'une extension hors de nos frontières. Affaire à suivre.

Car si l'irruption d'Internet, et plus généralement des supports numériques, ont, dans un premier temps, perturbé l'économie du secteur à travers l'apparition désordonnée de nouveaux concurrents, et, notamment, la migration des petites annonces du papier vers le numérique, ils ont finalement été littéralement domptés par des éditeurs d'abord frileux. Les versions numériques des supports papier se sont progressivement enrichies pour dépasser le stade de simple « vitrine » en ligne et devenir, comme l'explique Fabrice Deschamps, de véritables « relais de croissance » (voir interview). Ainsi, un site comme MarchésOnline est devenu une véritable plate-forme d'échanges entre les acheteurs publics et les entreprises répondant à leurs appels d'offres. Courrierdesmaires.fr, primé au Palmarès Presse Pro, a vite compris le rôle croissant du juridique dans le « métier » d'élu et publie désormais une lettre hebdomadaire d'informations et d'alertes sur ce thème. La version online du Quotidien des Médecins, Quotimed.com, propose à ses abonnés un traitement personnalisé de l'information tendance web 2.0, ainsi que l'accès à de nombreux documents, des propositions de formation... Bref, les éditeurs ont su évoluer vers une offre démultipliée de services toujours plus personnalisés, dans le but d'accompagner le plus complètement possible les professionnels dans la pratique quotidienne de leur métier. Sans oublier, pour les sites les plus accomplis, de traiter également des à côtés – les centre d'intérêts propres à une profession par exemple – pour attirer des annonceurs habituellement peu présents et fidéliser toujours plus leurs lecteurs.

La valeur ajoutée toujours payante

Chiffres (FNPS) - 1 410 publications adhérentes à la Fédération Nationale de la Presse d'information Spécialisée - 694 éditeurs - 449 millions d'exemplaires diffusés annuellement - 2,05 milliards de chiffre d'affaires presse et hors presse (part de la presse 77%) - 16 000 salariés dont 7 300 journalistes

Si, enfin, la presse professionnelle se porte mieux que beaucoup de titres grand public, c'est aussi, il faut le dire, grâce à ses lecteurs. Non parce que ceux-ci lui sont particulièrement plus fidèle - quoique. C'est plutôt l'exigence de ces derniers qui joue en faveur de marques installées, perçues comme crédibles et porteuses d'informations ayant une véritable valeur ajoutée. Les gratuits grands publics attirent des lecteurs pressés qui se contentent d'une information bien souvent réduite à des gros titres. Les sites web grands publics séduisent par leur réactivité et leur diversité. Mais quand il s'agit de s'attaquer à l'information professionnelle, le gratuit reste encore synonyme d'information au rabais, et les sites fraîchement lancés pâtissent de leur manque d'image de marque et donc de crédibilité. En persévérant dans la confection d'offres on et offline complémentaires, sous une marque unique bien identifiée, les éditeurs d'information professionnelle pourraient donc être les premiers à franchir sans trop de dégâts la chicane du passage au numérique.

Fabrice DESCHAMPS Diplômé de l’EDHEC Business School et du Publishing course de Stanford (USA), Fabrice DESCHAMPS a réalisé l’essentiel de sa carrière dans la presse professionnelle. Il entre en 1980 au Groupe Le Point en tant que Chef de publicité de Vie Publique, avant de rejoindre Le Moniteur des Travaux Publics et du Bâtiment en 1984 comme Directeur Adjoint puis Directeur de la publicité. Il rejoint le Groupe Liaisons en 1989 et est nommé directeur Délégué du département Agriculture en 1991. En mars 1996 il prend également la Direction de l’hebdomadaire Points de Vente. Lors du rachat du Groupe Liaisons par Wolters Kluwer en 1996, il en devient Directeur Général Adjoint. En mars 1999, il prend en charge la Direction Générale du Pôle professionnels de la Santé (36 publications professionnelles et revues scientifiques, 3 salons, 800 titres aux catalogues des éditions, solutions de software pour les médecins du travail) de Wolters Kluwer France et intègre à ce titre son Comité Exécutif. Début 2007, il devient Senior Vice-président du Groupe Wolters Kluwer France, en charge du développement on line et de la conduite des projets stratégiques transversaux, fonction qu’il a occupé jusqu’à mars dernier. Il est, depuis décembre 2007, Président de Presse pro ; et à Présidé le Jury 2008 du Palmarès. Questions à... ...Fabrice Deschamps, président de Presse Pro Vous avez beaucoup insisté sur le numérique lors de votre discours d'introduction au Palmarès 2008 : quels sont selon vous les principaux progrès accomplis ? Clairement, le numérique est désormais un relais de croissance pour les éditeurs d'information professionnelle. Il représente une opportunité de vendre des services complémentaires à ceux déjà fournis : journaux, guides et salons. Depuis 2002-2003, l'ensemble des fonds éditoriaux a été numérisé et les archives des différents titres sont consultables en ligne. D'autres formes de communication se sont développées, comme les chaînes TV en ligne associées à des marques d'information professionnelle. Des services payants de téléchargements de documents ou d'accès à des bases de données on vu le jour. Tout cela a été permis par le renforcement du rôle des marques. Bien utilisées, elles rassurent le cortex cérébral : le lecteur-client, j'insiste sur l'expression, sait que, derrière une marque, il y a une information vérifiée ET de qualité. En la déclinant sur support numérique, l'éditeur de presse professionnelle se donne une chance supplémentaire de vendre du contenu. Vous militez donc pour le modèle payant ? La production d'une information de qualité passe la mobilisation de ressources : il y a des journalistes à payer. Et il n'existe pas pour l'instant de produit de qualité qui soit gratuit. Nous sommes à la croisée des chemins d'une révolution en cours. Nous ne sommes donc pas doctrinaires sur le modèle payant mais en perpétuelle adaptation à un nouveau support et à son économie. Nous nous posons d'ailleurs actuellement la question du nom de notre association : presse professionnelle n'est plus adapté, il est plus juste aujourd'hui de parler d'information professionnelle... quelque soit le support, papier ou numérique. Et l'information professionnelle repose sur trois principes : la qualité, la communauté, et la marque média. Quels sont, selon vous, les chantiers à venir ? Deux sujets. D'abord il faut que les éditeurs travaillent leurs marques. On a vu, un moment, beaucoup de groupes créant des portails sous une nouvelle identité. C'est pour moi une erreur. La marque doit au contraire avoir un rôle structurant, d'autant plus dans la presse où l'on peut parler de « métamarque » : une marque qui en fabrique d'autres à travers la publicité. Il faut donc brander les marques de presse partout : sur le journal, sur son site associé, sur les salons où il est présent, et sur les livres qu'il peut éditer par ailleurs. Ensuite, il faut fidéliser les clients. Les portefeuilles d'abonnés marquent une tendance à la baisse parce que la notion de CRM a eu un impact trop faible en presse. Il faut rattraper ce retard pour stabiliser les abonnements. Le gouvernement tient actuellement des états-généraux de la presse. Dans quelle mesure les éditeurs d'information professionnelle y participent-ils, et sur quels points de débat comptent-ils insister ? Le FNPS est partie prenante de ces états-généraux. Il devrait soulever principalement trois questions. D'abord, le chantier, clé, des droits d'auteurs : alors que le numérique permet de décliner l'information sur plusieurs supports, il faut une solution pour que les relations entre éditeurs et journalistes permettent la republication. Ensuite la question de la TVA : aujourd'hui, la TVA sur le numérique est de 19,6%, celle sur les activités de presse de 2,1%. Il faut résoudre le problème de cet écart absurde. Enfin, la question des moyens permettant de renforcer la confiance entre celui qui émet et celui qui reçoit, dans un monde de plus en plus rapide et volatil, me paraît importante. Le début des années 2000 a été marqué par une ruée des fonds d'investissements sur les groupes de presse professionnelle : qu'en penser au regard de la crise actuelle ? Le phénomène n'a pas duré et les fonds d'investissements sont maintenant moins présents. Le modèle LBO (Leveraged buyout, rachat par effet de levier, NDLR) est sans-doute derrière nous. Ce qui est clair, c'est que la presse est sous-capitalisée pour faire face à ce dont elle à besoin. Et les fonds d'investissement peuvent être favorables pour les rapprochements, ce qui constitue plutôt un point positif.