DOSSIER : La presse d'information gratuite

Tous les gratuits s'accordent pour dire que cette nouvelle presse grandit quotidiennement. Elle trouve son créneau et ses lecteurs en masse. D'après une étude menée par Ifop à la demande d'Économie Matin, sur 427 personnes, 90 % sont des lecteurs de journaux gratuits comme Metro, 20 Minutes ou encore À Nous Paris. Presse généraliste ou spécialisée, elle prend réellement de l'assurance, de la valeur auprès du public, trois ans seulement après son irruption brutale dans le paysage français. Cependant, elle est toujours mal acceptée par les journaux payants qui sont aujourd'hui des concurrents de taille. "Nous savons pourtant très bien que la presse gratuite ne remplacera jamais la presse payante car l'information a un coût", confie Mehdi Lounis, rédacteur en chef du mensuel Citato.
Avec plus de 266 millions d'exemplaires distribués chaque jour en France, ce qui représente 15 % de la circulation globale des quotidiens, "les gratuits bouleversent les codes de la presse. Plus nous serons nombreux, plus le marché sera en expansion", explique Valérie Decamp, directrice générale de Metro.

La France a dû attendre l'initiative de Metro à Stockholm (Suède) en 1995, pour voir apparaître cette nouvelle famille de presse. Mais très rapidement, celle-ci s'adapte au public français et propose de nouvelles thématiques qui suivent l'évolution de leurs modes de vie tout en se greffant sur leurs préoccupations. De nouvelles approches des contenus et des pratiques ne cessent d'évoluer. Les gratuits sont là pour exciter l'intérêt et, comme ils le rappellent sans cesse, à charge pour les autres supports de prendre le relais pour approfondir éventuellement l'information.

D'abord, un constat : au fil des ans, la presse nationale perd des lecteurs. De 1997 à 2003, l'audience des quotidiens nationaux a baissé de 12 %, soit une perte de 800 000 lecteurs, d'après des chiffres de l'EuroPQN. En 2003, tous les quotidiens nationaux ont affiché des reculs de leur diffusion, à l'exception de La Croix et Aujourd'hui en France. Sur l'année passée, les ventes de certains titres comme L'Équipe, ont regagné du terrain, à la faveur de relances éditoriales. Mais, au-delà de ce léger redressement, la diffusion des quotidiens payants baisse depuis 2000. Cela pose un problème, lorsque l'on sait que de nombreux gratuits ne cessent de voir leur diffusion progresser. Les gratuits sont donc coupables aux yeux des payants d'avoir encore un peu plus fragilisé la presse. Ils semblent également avoir mis à mal la récession publicitaire et la baisse de la diffusion.

La presse gratuite est tout d'abord plus disponible. Elle propose une lecture plus synthétique : des informations brèves, sans commentaires ainsi que des recettes exclusivement publicitaires contrairement aux payants. Les journaux gratuits, que ce soient les quotidiens, les hebdos ou les mensuels, sont bien plus aujourd'hui à l'écoute des lecteurs aussi bien en France qu'à l'étranger. "On peut même parler de lecture d'affinité", explique d'une façon générale Mehdi Lounis (Citato). Leur impact commence à se ressentir sur le marché de la publicité et des petites annonces. Malgré le rejet de la presse payante, les gratuits font parler d'eux et monopolisent l'attention des lecteurs.

Qui sont ces lecteurs de gratuits ? Chaque gratuit a son cœur de cible mais très souvent, les 15-35 ans sont les plus concernés par ce genre de presse. Il s'agit de nouveaux individus, oubliés de la presse payante ou simplement en dehors de ses préoccupations. Par exemple, 49 % des lecteurs de Metro ont entre 15 et 34 ans : 25 % sont des étudiants et 49 % des femmes.
Pourquoi ? La presse gratuite est plus légère, ne néglige pas l'actualité et surtout, elle est plus rapide. Les gratuits sont donc entrés dans un dispositif d'accessibilité maximum. En tout cas, pour ceux qui bougent, puisque l'essentiel de la diffusion des gratuits d'information se réalise dans, ou près des lieux de transit. Ils ont inventé un modèle de diffusion : aller vers le lecteur au lieu d'attendre qu'il vienne à eux dans les kiosques ou en s'abonnant. Ainsi, pour cibler les lieux et moments stratégiques où placer colporteurs et présentoirs, certains journaux utilisent des outils comme "le géomarketing ou le chronomarketing"…
Économie Matin dans son dernier bilan explique que "son titre est lu régulièrement dans les restaurants, en attendant l'arrivée d'une personne, ou le temps d'un déjeuner". Cette remarque répond donc aux objectifs des gratuits : informer rapidement sans perdre de temps. S'informer gratuitement et avec une meilleure qualité comme le soulignent les lecteurs en général. Chaque individu y trouve son compte. D'après les dernières études menées par 20 Minutes, ce dernier est lu en France par 2,2 millions de personnes, juste derrière L'Équipe. On peut alors se dire que les jeunes retrouvent petit à petit le goût pour la lecture. Ils constituent aujourd'hui le cœur de l'audience.

La presse gratuite s'en sort donc et convainc les lecteurs. "Nous travaillons avec un vrai contrat de lecture afin de remonter le niveau et de devenir" indispensables", confie Valérie Decamp, directrice générale de Metro. Cette presse a fait des choix aussi bien dans sa ligne éditoriale, que dans son ton et son désir de proximité : "les informations que l'on donne sont disponibles facilement. On se remet en cause tout le temps et on ne se repose pas sur nos acquis", explique Dominique Artus, rédacteur en chef d'À Nous Paris.
Ce terme de proximité, souvent employé, prend tout son sens ici. En effet, que ce soient Metro, 20 Minutes ou encore À Nous Paris… tous traitent l'information et dédient ce traitement à une cible précise, contrairement aux payants qui sont plus généralistes, voire vieillissants pour certains. "La presse gratuite se remet au niveau des gens. Nous souhaitons toucher le grand public. C'est pour cela que nous devons rester humbles", rappelle Jean-Baptiste Giraud, directeur de la rédaction d'Économie Matin. De plus, les gratuits répondent aux attentes des lecteurs par des sujets les concernant, des maquettes dynamiques et colorées, et sont distribués dans des lieux de diffusion étudiés. En d'autres termes, on peut dire que les gratuits ont innové aussi bien sur la forme que sur les contenus dans leurs missions d'information et de lien avec la société.
La fonction d'éveil des gratuits était assez limitée au début. Aujourd'hui, ils ont besoin de qualité pour sortir du lot.
Parmi les autres points forts de cette nouvelle presse, on retrouve le souci pédagogique, la vulgarisation des informations, l'accessibilité des données, la maîtrise des coûts, la modernité des structures, les suppléments réguliers ainsi que les opérations spéciales… "Grâce à ces points forts et à notre mode de distribution, nous accédons plus rapidement à une certaine notoriété et reconnaissance", confie Nicolas Dupuis, chef de publicité de Baby Boy.

Consommation média des 15-24 ans : Internet devient le leader
L'étude commandée par l'EIAA (European Interactive Advertising Association), en 2005, association européenne représentant les régies publicitaires interactives, révèle qu'Internet prend son envol et gagne du terrain sur la télévision et la radio auprès des jeunes européens. En France, les 15-24 ans consacreraient 31 % de leur temps à la télévision, 27 % à Internet, 25 % à la radio, 9 % à la presse quotidienne et 8 % aux magazines.

L'engouement pour cette presse s'explique également par la sérieuse réputation qu'ils commencent à avoir. "Nous pensons, avant tout, au plus grand nombre sans faire de compromis", explique Olivier Milhomme rédacteur en chef du magazine Sport. Et puis, bien sûr, Internet qui contribue fortement à l'émergence des magazines gratuits. "Les individus s'habituent à un service gratuit comme Internet. Ils recherchent également plus d'interactivité. Nous sommes en train de vivre une mutation des générations qui comptent en priorité sur la gratuité des choses", analyse encore Nicolas Dupuis (Baby Boy). Des gratuits tels que Metro ou 20 Minutes ou certains spécialistes comme Baby Boy ou Économie Matin sont donc très accessibles via Internet qui contribue sans mal à la force des gratuits. L'émergence du Net a pesé sur le budget temps des Français et les habitudes d'accès à l'information en n'ayant souvent à payer que l'entrée au réseau. Internet facilite non seulement la copie, mais réduit aussi à presque rien les coûts de distribution. Donc, très logiquement, les gratuits sont destinés au même public que celui d'Internet, où dominent les jeunes urbains, actifs. Ils renforcent la conviction qu'il n'est pas toujours nécessaire de payer pour s'informer ou accéder à la culture de masse. En France, l'extension du gratuit progresse à la même allure que la révolution numérique. Ainsi, en remportant un succès d'audience, les gratuits viennent aussi troubler le jeu de l'information payante. "C'est une consommation offerte donc facile et sans obligation", renchéri Olivier Milhomme (Sport). D'autant plus que les jeunes sont assez volatiles, ce qui explique notamment leur relation avec les journaux. Et si les gratuits concurrencent la presse payante, certains espèrent qu'ils amèneront de nouveaux lecteurs vers l'écrit : "les journaux ne sont pas faits à l'heure actuelle pour les lecteurs. Il faut se secouer pour que chacun retrouve sa place", met en avant Jean-Baptiste Giraud (Économie Matin).

Lorsque l'on parle des gratuits, il faut aussi mentionner les annonceurs. D'après les professionnels des gratuits, ces derniers ont su très rapidement saisir le créneau et profiter de cette nouvelle cible: "avec notre presse, les annonceurs touchent plus de monde, plus de jeunes et donc vendent mieux leurs marques. Ainsi, les investissements sont intéressants", explique le rédacteur en chef de Sport, Olivier Milhomme. Les gratuits ont quelque part crée un nouveau besoin chez les annonceurs et donc un nouveau marché qui semble être une réelle alternative. "Ils réinventent la presse pour les annonceurs car les parts de marché sont de plus en plus significatives", note Valérie Decamp, directrice de Metro.

Aujourd'hui, lorsque l'on regarde les chiffres de diffusion (voir tableau), on constate que les gratuits se portent bien. Toutefois, tous les titres interrogés pensent qu'il y a encore des efforts à fournir pour améliorer la qualité de cette presse ainsi que sa légitimité et sa crédibilité. "Il faut que les gratuits obtiennent la même notoriété que les payants. Nous devons nous tourner vers une complémentarité des journaux", observent simultanément Citato et Baby Boy. Avec une presse diversifiée, chaque individu y trouvera son compte. " Nous devons arriver à une concurrence loyale avec des lecteurs fidèles ", précise Jean-Baptiste Giraud, directeur de la rédaction d'Économie Matin. Sans oublier que l'avenir des gratuits passe aussi par la distribution "la distribution en kiosque serait plus aisée. Nos titres seraient disponibles comme les autres", continue Jean-Baptiste Giraud. Hervé Pointillard (P-DG de Femme en ville, Homme en ville) va plus loin : "il faut plus d'investissement pour obtenir une diffusion rapide". Quant à Valérie Decamp, elle rajoute que la presse gratuite a un vrai avenir en fidélisant les lecteurs et cela passera notamment par "la périodicité et la puissance de la marque". En fait, "la presse écrite survivra si chacun est capable d'apporter une vraie valeur ajoutée et d'affiner un positionnement éditorial".

On peut cependant se demander si cette presse ne pourrait pas risquer de se transformer en instrument de marketing car elle a conquis les 18-40 ans par "un marketing produit" (information rapide, digest), "un marketing distribution" (mise en disposition en affinité avec les modes de vie), "un marketing prix" (le "low cost" poussé à l'extrême : la gratuité). Ces titres sont encore aujourd'hui et ce, malgré leur meilleure qualité, considérés comme des journaux au rabais avec une valeur ajoutée moindre et un faible travail de journalisme. Dominique Artus (À Nous Paris) rappelle que "les gratuits fonctionnent si le concept rédactionnel tient la route ainsi que le réseau de diffusion".

Ainsi donc, même s'il est encore difficile de mesurer leur réel impact sur l'ensemble de la presse écrite, il faut désormais compter avec les gratuits et leur image de marque qui ne cesse de progresser. "Je crois que la presse gratuite donne des leçons aux payants et c'est un tremplin vers une meilleure presse, vers un équilibre", précise encore le directeur d'Économie Matin. Hervé Pointillard (Femme en ville, Homme en ville), termine en disant simplement que "les payants se trompent de combat. Pour subsister aujourd'hui, il faut lutter contre les autres médias et redorer le blason de la presse écrite en générale".

Les journaux gratuits interviewés dans le cadre de ce dossier nous ont fait part de leurs projets de développement. On constate qu'ils continuent progressivement leur ascension :
À Nous Paris souhaite lancer prochainement des titres en province et consolider ses lancements. Baby Boy désire un décrochage en province, augmenter sa pagination et se faire connaître plus largement. Sport se projette dans l'avenir et souhaite décliner son titre à l'étranger. Économie Matin se tourne vers le Net, augmente sa pagination à la rentrée de septembre, élabore des projets dans d'autres régions de France et à l'étranger… Citato, quant à lui, veut vendre des abonnements dans tous les lycées pour réduire ses frais de port. Metro continue de décliner le quotidien, avec d'autres thématiques et le renforcement du site Internet. Enfin, Homme en ville s'atèle à la création d'un supplément high-tech…