Vers un luxe 2.0

« C'est la crise ! », nous dit-on ? Pourtant, les marques de luxe semblent se démocratiser, du moins de notre côté de la planète : de plus en plus de gens ont accès à des produits « de luxe » toujours plus nombreux et diversifiés. C'est que la perception du luxe même est en train de changer. Les notions d'argent et de statut laissent peu à peu place à celles de plaisir, d'affinité, de rareté. La communication des marques change elle aussi. Internet, d'abord craint et délaissé, est progressivement colonisé. Pour devenir LE pilier du marketing de luxe ?

 

Une perception du luxe très changeante

Roederer : l'histoire d'un Champagne Pour Roederer, pas question pour l'instant de vendre son Champagne en ligne. La marque joue en revanche sur le lien existant, depuis toujours, entre les Roederer et l'art à travers le mécénat : le fondateur de la maison, Louis, était un grand ami des sociétés savantes de la révolution et des encyclopédistes, son fils a constitué l'une des bibliothèques les plus riches de France, et la maison est depuis 2003 un partenaire régulier des créations artistiques, notamment à la Bibliothèque Nationale de France. Du coup, le site Champagne-roederer.com se scinde en deux parties : l'une vouée à l'art, avec la mise en valeur d'événements de part le monde – en ce moment « The Shakespeare and company litteray festival » - et l'autre vouée au Champagne, avec notamment une belle animation sur l'élaboration et la fabrication du célèbre vin pétillant.

Le luxe, signe extérieur de richesse, moyen d'afficher au grand jour son statut social ? L'affirmation est de moins en moins vraie. A regarder de plus près les résultats de l'étude World Luxury Tracking, réalisée par Ipsos pour l'Association des Professionnels du Luxe, un glissement de valeur s'opère d'un luxe statutaire vers un luxe hédoniste.

Le plaisir, un plaisir personnel et individualiste, est devenu pour les consommateurs des pays développés le premier motif de consommation de produits de luxe. Un plaisir, qui, pour l'acheteur, est l'aboutissement d'un effort consenti en vue de son acquisition. Ainsi, 73% des personnes interrogées par Ipsos considèrent que le luxe est une « récompense que l’on s’offre ». Pour 71% des individus, il s’agit d’un « pur plaisir, un moment d’émotion ». Et 70% pensent que le luxe permet de « vivre entouré de très beaux objets ». On consomme donc le luxe pour soi, et le but est d'améliorer son environnement personnel plutôt que d'étaler son opulence au vu et au su de tout le monde.

Etrangement, ce glissement de valeur n'est pas une affaire de génération. Ni de sexe. Etant donnée la visibilité croissante dont bénéficient les produits de luxe – pubs télé, presse, défilés permanents de stars habillées par les marques des pieds à la tête dans les grands événements (Cannes) et les cérémonies de remises de prix – on aurait pu croire que les jeunes, habitués à cette proximité, auraient des marques de luxe une perception décalée par rapport à leurs ainés. Il n'en est rien. Hommes ou femmes, jeunes ou anciens, tous partagent désormais cette vision d'un luxe voué avant tout au contentement de soi, qui déclenche un sentiment presque narcissique.

Attention toutefois, ce glissement ne signifie pas la disparition de la dimension statutaire. Acheter le très haut de gamme confère toujours, au moins aux yeux des autres, une dimension sociale à part, synonyme de réussite ou de richesse. 63% des personnes interrogées par Ipsos considèrent encore le luxe comme « un signe de réussite sociale ».

Et si dans un premier temps l'étude World Luxury Tracking montre une belle unanimité des répondants dans leur perception des valeurs du luxe ; celle-ci laisse place à d'étonnantes disparités quand on s'intéresse aux particularismes locaux. Ainsi, alors que partout la dimension patrimoniale des marques de luxe tend à s'estomper – seuls 50% des sondés considèrent le luxe comme une affaire de « tradition, d'héritage, de savoir-faire » et seulement 44% qu'il s'agit d'un « investissement à long terme » - Français et Japonais accordent plus d'importance à ces deux aspects que les autres. Eux recherchent encore les valeurs sûres et les marques inscrites dans le temps long du savoir-faire et de la création.

On relève également, pêle-mêle : que les Anglais « notent » mieux le luxe que les Français (7,3/10 contre 5,9/10) ; qu'en Espagne, la dépense « luxe » reste entachée par la culpabilité d'acheter quelque chose qui n'est pas forcément utile et que d'autres ne peuvent s'offrir ; que les Britanniques attachent une grande importance au moment de l'achat qui doit constituer « une parenthèse enchantée »...

Côté marques, notons que les marques françaises restent largement dominantes quand on demande aux sondés de citer spontanément trois marques de luxe ; mais que cette domination laisse tout de même émerger, dans chaque pays, quelques grands leaders locaux.

 

Internet, luxe, et affinité

Autre enseignement de ces dernières années, qui découle en partie de la dimension « récompense » abordée plus haut : le luxe se démocratise. D'abord, bien sûr, du fait de la mondialisation : celle-ci a ouvert le marché du luxe à un certain nombre de jeunes fortunes des pays émergents ou de l'ex bloc de l'est. Mais aussi parce qu'aujourd'hui, les consommateurs des classes moyennes osent et peuvent plus fréquemment acheter un produit luxueux, même s'il ne s'agit que d'un accessoire.

Du coup, les marques cherchent de nouveaux débouchés pour éviter la « phobie du pas de porte », ce sentiment qui freine les moins fortunés au moment de franchir l'entrée d'une boutique de luxe. Et Internet se pose là : d'après le bureau d'étude Precepta (groupe Xerfi), les ventes en ligne de produits de luxe devraient progresser de 130% en 2008. C'est que le web, avec ses immenses possibilités techniques, répond à nombres de problématiques de communication des marques de luxe. Il est, d'abord, LE nouveau lieu de la créativité : une marque peut y transporter son univers, aussi bien avec de belles photos qu'à travers la création d'événements, de parcours, l'utilisation d'images et de citations de stars... Il est aussi un haut lieu de personnalisation, grand créneau du luxe s'il en est avec le « sur mesure ». Avec Internet, les grandes marques peuvent non seulement s'adresser à chaque client de manière très individualisée, de manière à ce que chaque consommateur pense qu'on ne parle qu'à lui ; mais elles peuvent aussi proposer des produits « customisables » à volonté. Le web peut être un moyen d'offrir au consommateur un certain nombre de services autour du produit en lui-même : coaching, divertissements, histoire du produit ou de son processus de création, témoignages... Enfin, on le voit avec la multiplication des sites de réseaux sociaux, la toile représente un formidable vecteur de connivence. Chaque visite peut être l'occasion pour une marque de faire sentir au consommateur qu'en achetant ses produits, il entre dans un monde à part, dans un cercle fermé de gens qui, comme lui, ont le « privilège » de détenir telle ou telle chose.

Cette puissance du média Internet n'a d'abord eu que peu de retentissement en France : les marques présentes sur la toile se contentaient de faire de l'image, de mettre en ligne une simple vitrine supplémentaire. Mais la tendance s'inverse et, depuis deux ou trois ans maintenant, tout le monde s'y met !

 

Boucheron : des bijoux sur mesure Contrairement au champenois, le joaillier, lui, mise tout sur l'e-commerce. Derrière une première page mettant en valeur sa boutique de la place Vendôme, Boucheron offre sur son site l'intégralité des services auxquels les clients ont normalement accès dans ses 35 magasins à travers le monde. Visuellement, c'est assez sobre ; l'ergonomie laisse quelquefois à désirer ; mais Boucheron.com laisse entrevoir les grandes possibilités des marques de luxe sur le net à travers son onglet « sur mesure ». Là, on trouve une page où le client peut faire fabriquer comme il le souhaite bagues, bracelets de montre et autre bouton de manchette : on choisit son métal, sa pierre précieuse et la taille de cette dernière, son tour de doigt... Un bijou de personnalisation !

Face à ce débarquement général des grands du luxe sur Internet, la régie de Microsoft a dégagé d'une étude de l'Institut Essential un certain nombre de règles à suivre.

Première règle, faire preuve d'une créativité sans limite. Une marque de luxe ayant forcément une histoire, une identité forte, des codes... tous ceux-ci doivent être développés, voire enrichis, sur le web. L'idée principale étant de faire vivre à l'internaute qui débarque sur un site de marque une expérience au moins aussi forte que ce qu'il aurait éprouvé en entrant dans un magasin.

Deuxième règle : un site de luxe doit être un lieu d'exploration. Le visiteur ne doit pas y trouver une simple déclinaison en ligne du magasin, mais il doit pouvoir découvrir en naviguant des choses auxquelles il n'aurait pas forcément accès entre quatre murs : histoire de la marque, coulisses, témoignages, sons, images... Tout cela ayant pour but de provoquer, troisième conseil, un sentiment d'appartenance à une communauté. Acheter du luxe, c'est plus que jamais montrer son attachement à l'univers d'une marque. En retour, celle-ci doit montrer son attachement au client en lui faisant ressentir qu'il est unique, qu'il est « membre du club » : offres exclusives, sollicitations, avant-premières... tout est bon pour montrer à l'acheteur qu'on s'occupe personnellement de lui, comme un vendeur le ferait dans une boutique.

Troisième règle enfin, qui peut paraître évidente : prix et lieux de vente doivent être indiqués. Le web comme vitrine, c'est bien, mais le web comme vecteur d'achat, c'est encore mieux !