Autriche et Lituanie : panoramas des médias

À l'occasion des choix de Lintz et Vilnius comme capitales européennes de la culture 2009, gros plan sur les paysages médiatiques de l'Autriche et de la Lituanie.

Portrait
Capitale : Vienne
Habitants : 8 205 000 hab.
Monnaie : euro
Superficie : 83 871 km²
Régions : 9 Bundesland soit
Wien 1 408 000 hab. soit 20,2 % pop.
Niederosterreich 1 334 000 hab. soit 19,1 % pop.
Burgenland 241 000 hab. soit 3,5 % pop.
Steiermark 1 028 000 hab. soit 14,7 % pop.
Karnten 477 000 hab. soit 6,8 % pop.
Oberosterreich 1 168 000 hab. soit 16,7 % pop.
Salzburg 441 000 hab. soit 6,3 % pop.
Tirol 582 000 hab. soit 8,3 % pop.
Vorarlberg 300 000 hab. soit 4,3 % pop.

Structure de la population
Hommes : 48,3 %
Femmes : 51,7 %

Structure par âge
- 14 ans : 14,9 % (1 225 000)
14-19 ans : 7,3 % (591 000)
20-29 ans : 12,7 % (1 037 000)
30-39 ans : 15,3 % (1 248 000)
40-49 ans : 16,3 % (1 334 000)
50-59 ans : 12,4 % (1 014 000)
60-69 ans : 10,5 % (860 000)
+ 70 ans : 10,9 % (896 000)

Structure par emploi
Actifs : 52,1 %
dont professions libérales 3,5 %
fonctionnaires et salariés qualifiés 20,8 %
fonctionnaires et salariés non qualifiés 7,9 %
autres 19,9 %
En formation : 9,1 %
Sans emplois : 38,8 % (différent du taux de chômage NDLR)

Niveau d'études
Ecole secondaire : 24,6 % (1 714 000)
Diplôme professionnel : 51,9 % (3 622 000)
Baccalauréat : 13,9 % (970 000)
Diplôme universitaire : 9,6 % (673 000)

Taille des ménages
1 personne : 17,6 %
2 personnes : 28,6 %
3 personnes et + : 53,8 %

Revenus des ménages
- de 1 199 € : 13,9 %
de 1 200 à 1 649 € : 13,7 %
de 1 650 à 2249 € : 21,5 %
de 2 250 à 2 999 € : 22,6 %
+ de 3000 € : 28,3 %

Catégories socioprofessionnelles
A : 9,8 %
B : 19,4 %
C1 : 20,7 %
C2 : 20 %
D : 19,8 %
E : 10,3 %

Equipement personnel
App. Photo num. : 42,6 %
Tél. mobile (carte prépayée) : 29,1 %
Tél. mobile (abo) : 59,3 %
Ordinateur portable : 21 %
Ordinateur fixe : 43,1 %
Lecteur MP3 : 23,7 %

Equipement ménage
Accès Internet : 58,0 %
Télévision : 97,8 %
Lecteur DVD : 7,3 %
Console de jeux : 26,4 %
Tel. Fixe : 66,6 %
1 tel. mobile au moins : 90,6 %
Propriétaire : 49,1 %
Jardin : 57,3 %
Résidence secondaire : 9,2 %
1 voiture : 49,0 %
2 voitures ou plus : 34,8 %

Loisirs fréquents
TV : 67,3 %
Radio : 57,5 %
Cinéma : 7,8 %
Sport : 27,6 %
Restaurant : 14,9 %
Activité créative : 17,9 %
Formation professionnelle continue : 16,1 %
Internet : 28,2 %

1 - La presse

L'Autriche compte neuf quotidiens nationaux d'actualité – Der Standard, Die Presse, Kurier, Wiener Zeitung, Kleine Zeitung, Kronen Zeitung, Taglich Alles, Medianet et Osterreich – dont les cinq derniers sont des tabloïds ; et un quotidien économique, Wirtschaftsblatt. Parmi ces quotidiens, Kronen Zeitung réuni 2 947 000 lecteurs, soit 42,2 % de la population, un record mondial ! Les autres affichent entre 250 000 et 800 000 lecteurs, 90 000 pour Wirtschaftsblatt, ce qui montre une belle santé du marché de la presse quotidienne.

D'autant plus que, les Autrichiens étant très attachés à leurs régions, un certain nombre de quotidiens régionaux viennent compléter ce tableau, dont certains dépassent les 350 000 lecteurs. Parmi eux, les plus importants : Neue Karntner, Neue Vorarlberger, Neue Volksblatt, Oberosterreich Nachrichten, Salzburger Nachrichten, Salzburger Volkszeitung, Die Neue Zeitung fur Tirol, Tiroler Tageszeitung, Vorarlberger Nachrichten.

Côté gratuit, le marché, même s'il affiche une progression constante, est encore timide : on ne relève que trois quotidiens : Heut, et News au niveau national et Oberosterreich Neue au niveau régional. Les ogres 20 Minutes et Métro n'ont pas encore envahi le marché autrichien.

En presse magazine, il faut avant tout noter une forte pénétration des titres venus d'Allemagne comme Der Stern ou Der Spiegel. Bertelsmann est d'ailleurs la maison mère du groupe News, principal acteur du marché magazine autrichien, son concurrent le plus sérieux étant Mediaprint, propriétaire du Kronen Zeintung et de Kurier.

Le tableau suivant présente les principaux magazines :

Comme en France, diffusion et audience des quotidiens et magazines sont contrôlés par un organisme indépendant auxquels participent les différents acteurs du marché. A noter également : les quotidiens autrichiens bénéficient d'une aide directe de l'Etat composée : d'un montant fixe équivalent pour tous les quotidiens, d'un supplément pour les quotidiens tirant à moins de 100 000 exemplaires, et d'aides ponctuelles liées à l'amélioration de la qualité des journaux.

2 – La télévision

Dernier pays à ne pas posséder de chaîne privée, l'Autriche a connu jusqu'à 2001 le monopole de l'ORF (Österreichischer Rundfunk, office de radiodiffusion autrichien) et de ses deux chaînes ORF1 et ORF2. Du coup, les Autrichiens se sont très vite équipés de récepteurs satellite pour recevoir les chaînes étrangères de langue allemande, et connaissent aujourd'hui un des plus forts taux européen d'équipement câble et satellite avec plus 4 foyers sur 5. Mais depuis 2001, le monopole est brisé, et les opérateurs privés ont droit à leur fréquence. Ainsi, le paysage audiovisuel autrichien compte aujourd'hui treize chaînes analogiques : les ORF 1 et 2 toujours, plus onze canaux privés avec ATV, goTV, Puls4, Kab1, MTV, Pro7, RTL, RTL 2, Sat.1, SRTL, et Vox. Ce qui n'empêche pas les chaînes publiques de dominer avec 30% d'audience chacune et respectivement 22 % et 13,30 % de part de marché sur les 12-49 ans pour ORF1 et ORF2. Chez les privées, Pro7, RTL et Sat.1 sortent du lot avec respectivement 12,2 %, 10,2 % et 10 % d'audience et 5,4 %, 4,2 % et 4,3 % de part de marché sur les 12-49 ans.

La télévision publique autrichienne est devenue, depuis 2001, une fondation, dans le but de garantir son indépendance. Elle est contrôlée par un conseil de 35 membres : 9 sont nommés par le gouvernement fédéral, 6 par le Parlement (répartis entre les différents partis), 9 par les gouvernements de région, 6 représentent le Conseil Publikumsrat (qui lui-même représente les téléspectateurs et auditeurs de la radio), et 5 représentent le personnel de l'ORF.

Côté programmes, c'est encore les ORF qui arrivent premières puisqu'elles concentrent à elles seules les 15 meilleures audiences de l'année 2007 avec des programmes de variété (Starmania, Dancing Stars), du sport (ski) et du cinéma (Le jour d'après, Troie, Mr et Mrs Smith,...). Chez les chaînes privées, football, cinéma, télé-réalité et séries réalisent les meilleures performances. Enfin, il faut noter que les téléspectateurs autrichiens sont friands de programmes étrangers puisque ceux-ci constituent 54 % de la totalité du contenu visionné sur les chaînes du câble et du satellite.

Concernant le taux d'équipement, on observe, comme dit plus haut, une nette domination du câble et du satellite : 4 % seulement d'autrichiens reçoivent une offre hertzienne analogique, et 4 % sont au hertzien numérique, alors que 38 % des ménages sont câblés (dont 3% de numérique), et que 54 % ont souscrit un abonnement satellite (dont 16 % de numérique).

3 – La radio

La radio autrichienne, comme la télévision, n'a vu arrivé d'acteurs privés que tardivement. Jusqu'en 1997, n'émettaient donc que 3 chaînes nationales : O1 la culturelle, O2 la musicale et O3 pour les variétés et les informations. ROI (Radio Osterreich International) était, quand à elle, la vitrine radiophonique de l'Autriche à l'étranger, à l'image de RFI en France. Avec la libération des fréquences, de nombreux acteurs privés sont venus rejoindre ces quatre stations. Editeurs de journaux puis télévisions privées ont très vite profité de l'occasion, d'autant plus qu'une loi de 2001 permet à tout acteur des médias de posséder une radio « tant que la portée de celle-ci ne se chevauche pas avec la portée de ses autres médias ». La concentration est donc la règle, et nombre de radios, surtout en régions, sont la propriété d'éditeurs de presse. L'ORF, elle aussi, a développé son réseau, et 10 nouvelles chaînes sont apparues : FM4 et 9 radios régionales.

Les principales stations et leurs audiences :

4 – Internet

Comme nous l'avons vu, l'équipement des Autrichiens en accès à Internet se situe au-dessus de la moyenne européenne puisque 54 % des foyers sont équipés contre 43 % dans les pays de l'Union. Plus largement, 76 % de la population a accès au web : depuis la maison (65 %), depuis le bureau (30 %), depuis l'école (6 %) ou depuis l'université (2 %, total supérieur à 100 car possibilité de donner plusieurs réponses, NDLR). Parmi les usagers, on compte 69 % d'accès réguliers, et 58 % d'utilisateurs intensifs.

Les principaux usages quand on interroge ces utilisateurs intensifs sont :

Côté médias en ligne en revanche, on note un certain retard par rapport aux voisins européens : les sites des titres de presse ne sont pour la plupart que de simples déclinaisons des contenus des éditions papier ! Seuls l'ORF, Der Standart et le Kronenzeitung semblent réellement tirer partie de la réactivité du média Internet : ils ont mis en place des rédactions indépendantes pour le online, et leurs contenus sont plus variés que celui du papier.

Source des données : Media Analyse 2007

Portrait
Capitale : Vilnius
Habitants : 3 460 000 hab.
Monnaie : litas (1 litas = 0,2882 €)
Superficie : 65 303 km²

Structure de la population
Hommes : 46,8 %
Femmes : 53,2 %

Structure par âge
- 14 ans : 19 % (657 400)
14–24 ans : 14,6 % (505 160)
25-49 ans : 36 % (1 245 600)
50-64 ans : 16,2 % (560 520)
65-79 ans : 11,9 % (411 740)
+ 80 ans : 2,4 % (83 040)

Structure par origine
Lituaniens : 83,5 %
Polonais : 6,7 %
Russes : 6,3 %
Autres : 3,5 %

Emploi
Population active : 60,6 %
dont Agriculture : 7,6 %
Industrie et construction : 32,9 %
Tertiaire : 59,4 %

Equipement des foyers
Réfrigérateur : 95,0 %
Lave-linge : 78,0 %
Lave-vaisselle : 0,4 %
Automobile : 46,0 %
Téléviseur : 98,2 %
Tel. Mobile : 38,4 %
Ordinateur personnel : 12 %
Radio : 61 %
Magnétoscope : 21 %
Lecteur DVD : 1,43 %
Accès Internet : 5,9 %
Accès câble : 27 %

Les médias en Lituanie

1 – La presse

La Lituanie ne s'étant libéré que récemment – 1990 – du joug de l'URSS, c'est un territoire vierge de tout média que les entrepreneurs de presse ont alors investi. Du coup, c'est une véritable explosion qui a eu lieu en 20 ans, et le paysage de la presse écrite compte aujourd'hui 333 journaux et 543 magazines. Parmi eux, 18 journaux et 9 magazines sont en langue russe, 4 journaux et 34 magazines sont en anglais, tandis que d'autres sont en polonais ou en allemand.

On compte aujourd'hui de nombreux quotidiens dans le pays, dont un russe, un anglais, un allemand, et un polonais : Alytaus Naujienos, Druskonis, Baznycios zinios, Kauno Diena, Kedainiu Garsas, Gyvenimas, Klaipeda, Vakaru Ekspresas, Vakarine Palanga, Baltic Review, Baltic Times, Iaures Atenai, Nasz Czas, Veidas, Santaka, Siauliu Krastas, Anyksta, 7 Meno Dienos, Lietuvos Zinios, Lietuvos Aidas, Lietuvos Rytas, Litovskiy Kurier, Verslo Zinios, Respublika, Baltische Rundschau, Laisvas Laikrastis, Lietuvos Aidas, Valstieciy Laikrascio, Zalioji Lietuva, et 15 Minutes. À ces quotidiens nationaux, il faut ajouter entre 20 et 30 quotidiens régionaux.

Côté magazine, on note en premier lieu le succès des guides TV et des féminins. Mais il reste difficile d'obtenir plus de données, le monde de l'édition local n'étant pas d'une exemplaire transparence.

Le média presse absorbe 43,5 % des revenus publicitaires plurimedia : il constitue le premier secteur d'investissement publicitaire lituanien.

2 – La télévision

Le marché de la télévision s'est lui aussi libéralisé avec la chute du Mur, sous l'afflux de capitaux étrangers. En tout, on compte une marque publique déclinée en deux chaînes nationales (LTV1 et LTV2) et 30 canaux privés. Parmi les canaux privés, deux chaînes se dégagent, TV3, propriété de Modern Times Group, société suédoise leader dans la région Baltique ; et LNK, propriété de Marieberg, autre groupe suédois filiale de Bonnier. Notons enfin la présence du groupe polonais Polsat, détenteur du quatrième canal TV4.

La durée d'écoute moyenne par individu atteint 190 minutes quotidiennes. La chaîne leader, TV3, concentre près de la moitié des investissements publicitaires et 26 % de l'audience. Il s'agit d'une chaîne de divertissements diffusant une large majorité de programmes américains. Juste derrière, LNK réalise des audiences comparables mais n'absorbe que 29 % des investissements publicitaires. Il s'agit également d'une chaîne de divertissements. Arrive ensuite la généraliste TV4, 11 % de part d'audience et 18 % de part de marché ; et la publique LTV1, 13 % d'audience moyenne et 4 % seulement de part de marché.

Dixième économie audiovisuelle d'Union Européenne avec un chiffre d'affaires de 53,8 millions d'euros, la télévision et la radio lituanienne dépend à 71 % de la publicité. 65 % de ces revenus viennent de la télévision qui représente 41 % de part de marché plurimédia.

Notons enfin que la câble, bien qu'en progression, est encore affaibli par l'éclatement de l'offre (55 opérateurs se partagent le marché !), et que le satellite reste marginal puisque seuls 70 000 foyers disposent d'une antenne.

3 – La radio

Le secteur de la radio est encore peu développé en Lituanie, du fait d'une faible couverture sur le territoire (74,7 %) et d'un tout aussi faible taux d'équipement en récepteurs ! Là encore, le paysage se scinde en une offre publique (6 stations nationales, nommées « LR » ; 15 stations régionales et 12 stations locales) et une offre privée (47 canaux). C'est la radio publique qui domine l'audience avec les 25,8 % de part d'audience de la radio LR1 ; suivie de Radiocentras (13,9 % d'audience) et M1 (10 % d'audience), deux stations privées mêlant l'une et l'autre informations et programmes musicaux.

La durée d'écoute quotidienne de la radio est de 185 minutes pour les 15 ans et +.

La radio draine 7,7 % des investissements publicitaires lituaniens.

4 – Internet

Bien que bridé par un faible taux d'accès, Internet est un média relativement puissant dans le pays balte : il draine la même part de marché publicitaire que la radio (7,7 %), ce qui représente le chiffre d'affaires le plus important des derniers pays entrés dans l'Union. Quatre fournisseurs d'accès se partagent actuellement les 5,9 % de foyers équipés. Un faible taux contrebalancé par d'autres données : 20 % de la population aurait malgré tout accès à la toile, et 50,2 % des internautes actuels ont entre 15 et 24 ans. Ce qui laisse entrevoir une rapide évolution du secteur.

Sources des données : IMCA 2002

Nicolas Priou