DOSSIER : Affichage
Le marché de l'Affichage en 2001/2002

Durant l'année 2001, qui a vu un recul général des investissements publicitaires, l'affichage semble avoir mieux résisté que les autres médias. Selon l'étude TNS Media Intelligence, les afficheurs "classiques" (publicité extérieure, mobilier urbain, affichage dans les transports et publicité lumineuse), regroupés au sein de l'Union de la Publicité Extérieur (UPE) ont enregistré en 2001 une hausse de 8,4 % pour atteindre 2,1 Mds d'euros d'investissements publicitaires, soit 14,8 % du marché, tous médias confondus. Si l'enquête de l'Institut de Recherche et des Études Publicitaires (IREP) relativise ce chiffre en pointant un recul de la publicité extérieure de 3,9 %, il faudrait faire la comparaison avec les autres médias qui accusent des reflux plus important (-5,9 % pour la télévision, -3,8 % pour la presse, - 8,5 % pour la radio).

Au-delà des disparités de ces résultats, dues à des différences dans les données examinées et dans les modes de calcul, Stéphane Dottelonde, président de l'UPE, explique que "comme pour tous les acteurs du marché, cette année 2001 n'aura pas été bonne pour l'affichage. Cependant, les caractéristiques propres à ce média, le travail de modernisation entamé depuis quelques années, la manière dont s'est produit le recul des investissements nous ont permis d'atténuer la crise et de continuer à travailler".

2001 : une année complexe

En premier lieu, Stéphane Dottelonde précise que "l'année 2001 n'a pas été homogène. Le premier trimestre 2001 a été quasiment stable par rapport à la très bonne année 2000. Le recul du marché a eu lieu à partir du 2è trimestre et les événements du 11 septembre ont joué le rôle d'accélérateur. Plus ponctuellement, l'arrivée de l'euro a eu une double conséquence paradoxale : elle a produit un effet favorable à travers une importante campagne publicitaire en même temps qu'elle suscitait un certain attentisme, notamment dans la grande distribution"

Dans ce contexte d'incertitude, les annonceurs ont réagi différemment : la désaffection des secteurs Télécoms et Internet a été observée dès le tout début 2001 et, après septembre, un certain nombre de campagnes de tourisme ont été annulées. La grande distribution, très présente sur les affiches en 2000, a , quant à elle, réorienté ses investissements vers la radio pour satisfaire à des objectifs plus directement promotionnels. Par contre, d'autres secteurs ont massivement investi dans la publicité extérieure, la grande consommation notamment, avec en particulier les boissons (+64 %), l'alimentaire (+25 %), la beauté (+22 %) et l'entretien (+58 %) (source TNS). Pour l'affichage dans les transports, Stéphane Dottelonde souligne que "les annonceurs culture/loisirs se sont tournés fortement vers ce segment".

De la même façon, les différents types de supports ont été affectés à divers degrés par la conjoncture. La publicité dans les aéroports a, bien entendu, beaucoup souffert de la baisse du trafic aérien après les attentats. L'affichage dans les transports a, quant à lui, été assez actif et a sans doute bénéficié d'un effet d'offre. Enfin, la bonne tenue des réseaux locaux et régionaux, moins sensibles aux variations rapides du marché (un contrat portant sur des panneaux peints peut courir sur 3 ans par exemple) a amorti le choc pour l'affichage et joué un rôle stabilisateur.

"Au total, le nombre de panneaux affichés s'est maintenu, malgré le climat difficile", explique Stéphane Dottelonde. "Les afficheurs ont proposé des tarifs avantageux, et des négociations ont sans doute eu lieu, mais, en définitive, il n'y a pas eu de baisse de volume des investissements".

Un manque de visibilité pour 2002

D'après les différents indicateurs, le début de l'année 2002 est moyen (+ 11,5 % en brut en janvier par rapport à décembre selon TNS) : les soldes, notamment, n'ont pas eu l'effet escompté. "La vraie difficulté", pour Stéphane Dottelonde, "c'est le manque total de visibilité. Nous n'avons pas d'éléments tangibles sur lesquels nous appuyer. Les informations sont parcellaires et changeantes, ce qui rend toute prévision risquée. On peut imaginer une courbe en U avec une baisse jusqu'à l'été puis une remontée sur la fin de l'année, mais rien n'est sûr". Tous les acteurs du marché s'accordent sur l'incertitude quant à l'évolution à venir et guettent toutes les informations de reprise, particulièrement en provenance des États-Unis. Certains envisagent un rattrapage au second semestre et la plupart, à l'instar de Stéphane Marrapodi (directeur général de Forstim, qui commercialise un réseau de bus de tourisme) pensent que "l'année 2002 ne sera globalement pas mauvaise. Après la période électorale, traditionnellement peu favorable à la consommation, la Coupe du Monde devrait booster les investissements".

Dans cette conjoncture instable, les membres de l'UPE continueront de proposer des tarifs constants et modérés. Au delà de cette politique de prix attractive, l'affichage poursuivra les gros efforts de modernisation engagés ces dernières années. "La modernisation du média passe", selon Stéphane Dottelonde, "par une diminution quantitative du nombre de panneaux au profit d'une augmentation de sa qualité, en termes de matériaux, d'homogénéité de la couverture, de beauté des produits et de choix des emplacements".

Et les nouveautés ?

Parallèlement, 2001 a vu un certain nombre de nouveautés : l'affichage mobile sur des poids lourds ou sur des minibus, la multiplication des réseaux de bus de tourisme et l'apparition de nouveaux supports comme l'affichage dans les toilettes ou sur les photocopies. Quelques-unes de ces initiatives commencent à s'implanter et à proposer une alternative aux grands afficheurs. Au-delà d'un coût plus faible, les régies mettent en avant le côté événementiel et ciblé de ces supports (lire ci-après l'interview de Benoît Paget). Pour Stéphane Marrapodi, qui à travers la régie Forstim commercialise le réseau de bus Open Tour, "en proposant des espaces privilégiés, la visibilité et la notoriété de l'annonceur est renforcée pour un moindre coût. Des campagnes spectaculaires, comme des bâches ou des bus entièrement habillés aux couleurs d'une marque ont pour effet de tirer le marché et peuvent un jour déstabiliser les budgets".

Du fait de la diversité et du nombre des supports, il est difficile d'établir un chiffre précis. Dans l'enquête de l'IREP, la catégorie "autres" de la publicité extérieure, qui correspond à tout ce qui n'est pas affichage grand format, affichage dans les transports et mobilier urbain, a généré en 2001 des recettes de 91,6 M d'euros, en baisse de 7,5 %. Il faudrait cependant nuancer ce résultat par le contexte général qui n'a sans doute pas favorisé les investissements sur de nouveaux postes.

En définitive, la modernisation de l'affichage, que ce soit au sein de l'UPE ou qu'elle se manifeste par la multiplication de nouvelles initiatives, a sans doute permis, dans une certaine mesure, à ce média de ne pas trop souffrir de la mauvaise conjoncture 2001. Tous les acteurs du marché font valoir que ce travail se poursuivra en 2002 en attendant une éventuelle reprise ou en tout cas un éclaircissement des perspectives.

Julien Solonel
Pierre-Yves Lecharny :

"L'affichage garde en France une importante marge de développement"



tm - 2001 a été une année difficile pour la publicité, même si l'affichage semble avoir mieux résisté que la presse ou la télévision. Comment le groupe France Rail Publicité a-t-il vécu cette période ?
Pierre-Yves Lecharny - Malgré la crise, France Rail a maintenu une croissance de 3 %. Le premier semestre 2001 était bon, et le ralentissement a été long à se faire sentir. Nous avons plutôt ressenti ses effets sur la fin de l'année, après l'accélération de la crise en septembre.


tm - Comment expliquez-vous cette croissance ?
P-Y Lecharny - La bonne santé du trafic ferroviaire, soutenue par l'arrivée du TGV Méditerranée mais également par le développement du réseau TER, nous a permis de continuer à attirer les annonceurs. Pour le bus et le métro, 2001 a été, malgré la conjoncture, une très bonne année avec une croissance de 8 % pondérée sur l'année. L'élément principal de la croissance de cette activité tient à la réintroduction du bus comme média en province. Par ailleurs, le développement au niveau local, qui a bien tenu face à la crise, s'est poursuivi. Pour le métro, nous avons désormais le principal réseau de villes de province avec Lyon, Lille et Rennes. Enfin, nous n'avions pas tout misé sur les annonceurs Internet en 2000 et donc leur retrait ne nous a pas trop fait souffrir.


tm - Le début de l'année 2002 se caractérise par un manque de visibilité sur le marché publicitaire. Dans ce contexte, quels projets comptez-vous mettre en place ?
P-Y Lecharny - Nous avons des ambitions réelles, mais mesurées. En 2002, nous allons commercialiser les gammes structurées l'an dernier. Pour le train, nous allons développer notre nouveau réseau Trendsetter, qui propose aux annonceurs des campagnes qualitatives et émergentes à un prix volontairement modéré (250 000 € pour 600 faces hors gares et 100 faces gare). Nous allons également continuer à adapter notre réseau Île-de-France qui permet de toucher deux millions de franciliens par jour. Pour France Bus, nous allons appliquer notre outil Média Plan Bus à tous nos réseaux. Cette disposition nous permet de mesurer précisément la performance des réseaux d'affichage et a contribué à rénover l'image du bus dans l'esprit des annonceurs. Pour l'activité Métro, avec l'acquisition le 15 mars de la régie du nouveau métro de Rennes, nous renforçons notre position de régie spécialiste des métros de province.


tm - Quelle sera votre politique tarifaire pour cette année 2002 ?
P-Y Lecharny - Dans une année qui s'annonce difficile, nos tarifs seront relativement modérés. Pour France Rail, l'augmentation sera de 3 %, à relativiser par la progression d'audience de 6 % pour 2001. Les tarifs du métro connaîtront la même évolution : + 3 %. Pour le bus, du fait de la concurrence et d'un certain pallier en dessous duquel il est difficile de descendre, nous ferons progresser nos tarifs de 4 %.


tm - De plus en plus de régies, de nouveaux supports (affichage mobile, sur emplacements spéciaux, …) apparaissent sur le marché de l'affichage. Pensez- vous que cette densification pourra concurrencer l'affichage classique et un groupe comme France Rail ?
P-Y Lecharny - En fait non. Je pense que l'affichage garde, en France, une importante marge de développement et que ces nouveaux arrivants, pour l'instant, font plutôt augmenter le marché de l'affichage. En effet, ces supports peuvent faire venir à l'affichage des annonceurs qui ne communiquaient pas à travers ce média. Dans une période difficile, l'originalité et le côté événementiel de certaines campagnes d'affichage, pour un prix relativement peu élevé, devrait attirer des clients.

Propos reccueillis par J. Solonel
Trois questions à Benoît Paget, directeur associé de Loomedia, réseau d'affichage indoor

tm - Votre réseau d'affichage est né en 2001, une année difficile pour la publicité. Pensez vous que les jeunes entreprises ont plus souffert que les autres du recul du marché publicitaire ?
Benoît Paget - C'est vrai que 2001 semble le plus mauvais moment pour se lancer. En effet, nous sommes arrivés après que la bulle des start-up ait éclaté, et au second semestre 2001, face à la crise, les annonceurs ont opéré des réductions de budgets et annulé des campagnes. De plus, dans les périodes difficiles, les agences préfèrent investir sur des valeurs refuge plutôt que dans l'innovation.

tm - Comment abordez-vous 2002 ?
Benoît Paget - Pour Loomedia, cette année commence très bien. Tout d'abord, je pense que le travail d'éducation, d'explication de ce qu'est notre support, entamé depuis un an, commence à payer. D'autre part, dans une phase difficile comme celle que nous connaissons, les agences cherchent avant tout la rentabilité. Leurs investissements vont donc se concentrer sur des supports qui leur assurent l'efficacité. Maintenant installé, un support comme Loomedia, qui garantit de toucher la cible voulue, attire plus un annonceur réduisant son budget que les mass médias.

tm - D'après vous, quels rapports entretiennent l'affichage extérieur classique et les nouveaux supports que l'on voit apparaître ?
Benoît Paget - Il y a une vrai complémentarité entre l'affichage extérieur, qui est un média de masse, et ces supports qui sont plutôt des média de cible. La publicité sur emplacements spéciaux a un côté événementiel qui fait que l'on touche mieux la cible alors que l'effet d'une affiche 4´3 peut être dilué dans la masse. En associant les différents types de supports, les annonceurs conjuguent puissance et efficacité.
Propos reccueillis par Julien Solonel