Mediamétrie a publié la semaine dernière sa nouvelle étude « Mediamat’Thematik » qui mesure l’audience des chaînes du câble, du satellite et de l’ADSL et remplace le Mediacabsat. L’occasion pour Philippe Deshons, directeur associé de l’agence H en charge des Médias, d’en tirer - pour Tarif Media - les premiers enseignements.

L’arrivée de ce « Mediamat’Thematik » répond-elle aux attentes du marché ?

Philippe Deshons : Le « MediaCabSat » avait un côté daté. Surtout de nombreux gros acteurs du câble, du satellite et de l’ADSL n’y figuraient plus. L’arrivée du « Mediamat’Thematik » avec de nouvelles méthodes de mesure, et l’ensemble des chaînes est donc évidemment une très bonne chose. Tout ce qui concoure à unifier la mesure d’audience d’un média sur une base unique et de manière simple va dans le bon sens. Le « Mediamat’Thematik » est une réelle avancée.

Quels enseignements peut-on déjà tirer de ces premiers résultats ? Ceux-ci modifient-ils le regard du marché sur ces chaînes de complément ?

Philippe Deshons : Ces résultats affinent le regard et permettent une meilleure appréhension de ce qu’est réellement cet univers des chaînes du câble, du satellite et de l’ADSL. La double lecture des résultats est intéressante. Sur l’univers payant câble, satellite et ADSL, on remarque que Canal + Sport et TV Breizh sont en tête, mais si l’on étudie les résultats sur l’ensemble de l’univers extrapolé, ce sont RTL 9, Paris Première, et Teva qui mènent la danse. De même, au sein de cet univers du PAF de Complément, on peut noter que les chaînes dites historiques subissent encore plus fortement l’érosion constatée hors PAF de complément. A contrario, il est amusant de noter qu’au sein de ces chaînes ce sont plutôt les historiques (Paris Première, RTL 9, Teva ou Canal + Sport) qui tirent le mieux leur épingle du jeu.

Cette étude peut-elle remettre en question la façon de prévoir les plans médias ou plus largement la part de marché publicitaire de ces différentes chaînes ?

Philippe Deshons : Il n’y aura pas de chamboulement total. Pour acheter, on fait du sur-mesure en fonction de la cible choisie, mais aussi par rapport au budget de l’annonceur. Toutefois, le fait d’avoir à notre disposition de nouvelles données nous aidera forcément à convaincre nos clients de venir sur cet univers. Avec un bémol malgré tout. Cette audience du Paf de complément est très fragmentée et est très concurrencée par le « complément grand public » qu’est la TNT. D’ailleurs sur les six premiers mois de l’année l’univers Mediamat’Thematik a progressé de « seulement » 4 % en pub, quant la télé gagnait 12 %. À noter enfin qu’au sein de cet univers, nous raisonnons beaucoup sur des aspects qualitatifs.

Propos recueillis par David Medioni