Jorge Irizar, directeur général de Havas Médias International, décrypte pour Tarif Média les opportunités qu’offrent les chaînes de télévision internationales.

Tarif Media : Comment se portent les chaînes internationales CNN International, BBC World News, EuroNews, France 24 ?

Jorge Irizar : Il est évidemment difficile de tirer des conclusions de 2009 qui a été une année grise. Les annonceurs ont privilégié les investissements à court terme et se sont concentrés sur des campagnes et des emplacements qui font vendre immédiatement. Les marques se sont donc concentrées sur les marchés locaux qui permettent une rentabilité instantanée et ont délaissé les campagnes de marques sur les médias internationaux qui ne sont rentables qu’à long terme. Dans cette conjoncture là, les chaînes d’info s’en sortent beaucoup mieux que la presse internationale (Times, The Economist, Financial Times,...) qui a particulièrement souffert. La télé a bien résisté parce qu’elle reste intéressante. Elle est abordable et efficace. Les chaînes comme MTV et Eurosport ont même progressé.

T.M. : Comment utilisez-vous CNN et BBC World News ?

J.I. : On les utilise pour capter des CSP+ et des CSP++. L’étude qui mesure les audiences de toutes ces chaînes se focalise sur les catégories socioprofessionnelles supérieures, et sur les décideurs (manager et financiers). En fait, ces chaînes permettent de très bonne retombées sur ces cibles qui représentent à peine 10 % de la population mondiale et qu’il est difficile de capter par ailleurs. Les marques les plus intéressées par cette cible sur du corporate sont dans le tourisme (compagnies aériennes, hôtels, destinations), le luxe, la banque et la finance (carte de crédits, établissements), les télécommunications et tous les produits de consommation haut de gamme.

T.M. : Comment choisissez-vous une chaîne plutôt qu’une autre ?

J.I. : En fonction de la zone de couverture. On peut facilement toucher 70 % de la cible avec un dispositif classique. En tant que leader, CNN a un ticket d’entrée un peu plus élevé que les autres. L’arbitrage peut aussi se faire dans les offres sur-mesure. Les chaînes anglo-saxonnes ont la capacité de faire des offres spécialement pour des marques qui peuvent être particulièrement attractives et faire la différence.

Propos recueillis par Benoît Daragon