Philippe Nouchi, directeur des études audiovisuelles de Reload, analyse les conséquences sur les tarifs publicitaires du rachat de TMC et NT1 par TF1 et le probable rachat de France Télévisions Publicité par le consortium Publicis /Stéphane Courbit.

Tarif Media : Le feu vert de l’Autorité de la Concurrence au rachat de TMC et NT1 est-il de nature à modifier les rapports de force entre les régies du média télé en général et celles de la TNT en particulier ?

Philippe Nouchi : L’Autorité de la Concurrence a interdit les offres de couplage entre TF1 d’une part et TMC et NT1 d’autre part. Les régies restant séparées, TF1 Publicité ne sortira pas renforcée de cette opération avant tout financière. Du côté de la TNT, TMC joue à armes égale avec W9. Les deux leaders du secteur réalisent à peu près le même chiffre d’affaires en brut. Mais en net, c’est d'avantage W9 qui fait de meilleures performances sur les cibles commerciales et qui, du fait de ses couplages avec M6, brade moins ses écrans. Après, TMC Régie bénéficie de la présence de deux fortes chaînes dans son offre ce qui pèse indéniablement dans les arbitrages des agences médias. Mais ces chaînes restent des chaînes de complément. Le fait que TMC et NT1 aient TF1 pour actionnaire ne valorise pas leurs écrans. Elles ne sont pas, à moyen terme, capables de modifier les équilibres du marché publicitaire en télévision. Seuls les rapports de forces entre les chaînes de la TNT risquent de s’accentuer d’ici 2 ou 3 ans, davantage par les synergies de programmes et par la hausse de l’audience de telle ou telle chaîne que par ces changements d’actionnaire de régie.

Tarif Media : Selon vous, la revente de France Télévisions Publicité est aussi une opération transparente pour le marché ?

Philippe Nouchi : Les deux acquéreurs ne possèdent pas d’autres chaînes de télévision. Il s’agit donc d’un changement d’actionnaire et pas d’une fusion d’une offre publicitaire. D’après ce que je lis dans la presse, ce n’est que du point de vue des sites internet que le duo espère pouvoir faire des synergies et espérer augmenter la puissance de son offre mais en télévision ils ne devraient pas toucher à la stratégie commerciale. La seule question que pose ce rachat c’est celui du maintien ou non de la publicité en journée sur France Télévisions. On entend de plus en plus de voix prôner son maintien. C’est surtout sur ce dossier là que se joue l’enjeu principal de ce rachat.

Propos recueillis par Benoît Daragon