Après une année de crise qui a fortement touché les investissements publicitaires, Sébastien Danet, Président de ZenithOptimedia France, donne des perspectives internationales pour 2010.

Tarif Media : La crise de 2009 a-t-elle touchée la planète de façon égale ?

Sébastien Danet  : Nous avons vécu la pire récession jamais connue depuis la grande dépression de 1929. Les investissements publicitaires mondiaux devraient baisser de 10,2 % en 2009. Même des pays émergents comme la Russie, Taïwan et Singapour ont enregistré des baisses de leurs recettes publicitaires. Sur les 100 pays que nous mesurons, seuls une petite dizaine d’entre eux ont réussi à se maintenir. Ceux-ci se situent essentiellement en Asie comme la Chine, bien-sûr, mais aussi la Corée du Sud ou l’Inde. Après tous les médias ne sont pas touchés de la même façon. Les recettes du média Internet ont progressé en 2009, principalement grâce au boum du search.

Tarif Media : Que faut-il attendre de 2010 ?

Sébastien Danet : On s’attend clairement à un retournement en 2010. On pense que 63 pays en Asie, en Amérique du Sud et en Europe de l’Est vont redevenir positifs en 2010. En revanche, la situation devrait faiblement s’améliorer dans les grands pays industrialisés. Aux Etats-Unis, au Royaume-Uni ou en France, les recettes publicitaires devraient se stabiliser et évoluer entre 0 % et - 2 % en 2010. Même si on observe de nette reprise au deuxième semestre en volume, la reprise sera plus lente. Tout cela est tout de même conditionné par la reprise de l’économie en elle-même. Car ces prévisions seront faussées si jamais l’économie dévissait de nouveau.

Tarif Media : Dans les pays développés, quand pensez-vous que le marché retrouvera son niveau de 2007/2008 ?

Sébastien Danet : Il va falloir 3 ou 4 ans avant que la demande redevienne plus importante que l’offre. Je pense même que pour la presse par exemple, la tendance ne se réinversera pas et que les journaux et les magazines devront aller chercher sur le digital ce qu’ils ont perdu définitivement dans le papier.  La crise a créé une pression très forte sur les prix car l’offre était beaucoup plus forte que la demande. Aujourd’hui la reprise en volume cache des prix toujours très bas, et pas mal d’espace gracieux. C’est une tendance de fond due à la faiblesse des annonceurs, des intermédiaires et des médias. L’ensemble de la chaîne devrait avoir repris des couleurs d’ici 2012.

Propos recueillis par Benoit Daragon