Havas Media a fait analyser par le Centre de communication avancée (CCA) l’évolution, sous l’influence d’Internet, des comportements du public des médias classiques. D’où il ressort qu’ « il existe en effet un véritable état de défiance dans le public à l’égard des marques, donc à l’égard des relais d’opinion que sont les médias », explique le Dg de l’agence, Dominique Delport.

Tarif Media : Pourquoi s’être penché sur le comportement des consommateurs médias ?

Dominique Delport : Cela revêt une importance stratégique dans notre travail au quotidien, car tous les acteurs du marché savent que le ciblage sociodémographique a dorénavant ses limites : rien n’est plus différent qu’une ménagère de moins de 50 ans qu’une autre ménagère de moins de 50 ans. Que ce soit dans son comportement par rapport aux médias comme par rapport aux achats en général. La dimension comportementale, que le CCA traque depuis longtemps, a pris une réelle importance, et cela s’est accentué avec la crise.

Tarif Media : Quels grands enseignements tirez-vous de l’analyse ?

Dominique Delport : La lecture de l’étude nous montre qu’il est urgent de réexaminer toutes nos convictions en termes de marketing. Il existe en effet un véritable état de défiance dans le public à l’égard des marques, donc à l’égard des relais d’opinion que sont les médias. Cette situation fait le beau jeu d’Internet, qui est devenu l’outil approprié, auquel on contribue. Dans sa consommation média, le public a montré qu’il a pris le pouvoir. Nous étions dans la logique de pousser un message vers une audience mais le paradigme s’inverse. Plus largement, par rapport aux marques et aux produits, les consommateurs ne veulent plus être pris pour des gogos. Pourtant, ils en attendent beaucoup, notamment en termes de responsabilité sociale. Avec la crise, l’évolution s’est même accentuée et aboutit à une situation paradoxale. Le consommateur explique que, pour l’instant, la relation ne lui plaît pas. Mais il fait encore confiance aux entreprises qui se montrent déjà à son écoute.

Tarif Media : Pour les médias, comment cela se traduit-il au niveau publicitaire ?

Dominique Delport : D’abord, on constate une déconnexion totale entre l’audience et les revenus publicitaires. Regardons ce qui se passe avec Facebook : malgré ses 300 millions d’utilisateurs, quelles sont véritablement ses recettes ? Ou Secret Story, qui a fait l’objet de 80 millions de vidéos visualisées sur le net pour des recettes minimes par rapport à celles du programme sur l’antenne de TF1. Toutefois, avec l’évolution du comportement du public, les supports se rendent compte qu’il faut maintenant disposer d’une flottille plus que d’un navire amiral. Mais un média ne doit pas pour autant bâcler sa promesse éditoriale. Cela reste le meilleur moyen de garder un lien avec la communauté à laquelle il parle, avec son cœur de cible. Et de pouvoir développer des services, un pilier supplémentaire pour sa marque.

Propos recueillis par Didier Si Ammour