Sylvain Niquet, directeur des études radio de Carat Expert, revient pour Tarif Media sur les vagues d’audiences d’été de la radio.

Tarif Media: Comment programmez-vous les espaces publicitaires radio en juillet et en août ?

Sylvain Niquet : Nous avons un médiaplanning spécifique pour cette période. Entre le 15 juillet et le 20 août, la consommation du média ne faiblit pas énormément. Seuls 13 % des Français sont absents de leur domicile chaque jour. En revanche, on mesure que les habitudes de consommation sont fortement modifiées. Le prime-time (entre 6 et 9 heures) et la sortie de bureaux (18-20 heures) sont plus faiblement consommés que dans l’année. En revanche le 9-12 heures est plus puissant. Chaque année, on intègre les spécificités de la saison mesurées l’année précédente et on les transpose sur les audiences de la précédente vague (avril-juin 2009). De toute façon, nous savions à l’avance que des tendances comme la bonne forme des généralistes ou la baisse des musicales ne changeraient pas cet été qui est une période creuse au niveau des programmes proposés.

T.M. : Y a-t-il eu des nouveaux annonceurs qui ont profité des opportunités crées par la saison et par les importants taux de négociations liés à la crise du marché publicitaire ?

S.N. : Aucun des annonceurs habituels ne coupe ses budgets pendant l’été. Tous les réduisent un peu. En juillet par exemple, il y a eu 618 heures de publicité sur les réseaux nationaux (contre 858 en juin 2009). En valeur, évidemment les prix baissent comme tous les ans. Les régies proposent des packs très attractifs, en s’alliant notamment (NRJ/RMC par exemple). Les annonceurs qui ont d’importantes stratégies pendant cette saison-là (les fabricants de boisson par exemple) ont pu réaliser de très bonnes affaires oui !

T.M. : Au niveau des stations, comment analyser les performances de telle ou telle antenne ?

S.N. :  Grosso modo, les rapports de force ne changent pas. On remarque que les stations qui bénéficient d’un bon réseau de diffusion, notamment dans le sud de la France s’en sortent mieux que les autres. En effet, elles permettent à leurs habitués de les suivre sur leurs lieux de villégiature et de recruter quelques nouveaux auditeurs. Les radios jeunes souffrent toujours plus l’été que les musicales adultes car les premiers ont des congés plus longs.

Propos recueillis par Benoit Daragon